Peer group on konkurentide hulk, kellega te võrdlete ennast neis mõõtmetes, mis teie turul tegelikult tehinguid otsustavad. Tegemist ei ole kõigi ettevõtetega teie sektoris, vaid osapooltega, kellele te potentsiaalsete klientide puhul tegelikult kaotate või kellelt te tegelikult võidate.
Vahe hea ja halva peer group'i vahel peitub ühes küsimuses: kas see osapool esineb teie oma müügivestlustes? Konkurent, kes esineb harunimestikes teie kõrval, kuid ei ilmu kunagi hinnapakkumiste protsessis, ei lisa võrdlusele midagi. Konkurent, kes on kolm korda aastas viimane kaks koos teiega, seevastu lisab.
Konsultatsioonibüroo, kus töötab 90 inimest, oli paberil kümme konkurenti: kõik, kellel oli sama SBI-kood ja sarnane suurus. Praktikas taandus tehing üheksal juhul kümnest valikule kolme osapoole vahel. Ülejäänud seitse tegutsesid teises segmendis, keskendusid teistele tellijatele või töötasid teise tulumudeliga.
Viga, mida siin enamasti tehakse: peer group'i koostatakse suuruse ja sektori põhjal, mitte selle põhjal, kes on tegelikult kohal hankeotsuse tegemise faasis. Viimast saab tuvastada kaotatud ja võidetud hinnapakkumistest, sellest, mida müüjad tagasi kannavad selle kohta, 'kellega me sel korral mängisime', ja sellest, kuidas potentsiaalsed kliendid ise oma kaardistamist kirjeldavad.
Toimiv peer group tekib mõne kontrollitava kriteeriumi alusel:
IT-teenusepakkuja, kus töötab 140 inimest, kasutas seda, et viia oma nimekiri neljateistkümnest 'sarnasest ettevõttest' nelja peale. Ülejäänud kümmet ei mainitud kordagi kaotatud tehingus, kuigi neid LinkedInis ja turuaruannetes pidevalt sarnaseks liigitati.
Niipea kui peer group on paigas, muutub nähtavaks, millistes mõõtmetes iga osapool on tugev ja kus mitte. See on vajalik, et määrata kindlaks, millel te tegelikult võidate, selle asemel, millel te arvate võitvat. Ilma täpse peer group'ita jääb see küsimus vastamatuks: võidad kelle suhtes, täpselt?
Peer group'i koostamine on seotud ka küsimusega, kas eristumisvõime peab vastu. Väide nagu 'personaalne tähelepanu' tähendab vähe, kui kolm neljast peer'ist kannab sama väidet. Et kontrollida, kas eristumisvõime tegelikult eksisteerib, peab enne olema selge, kelle vastu see väide seatakse.
Väljaspool hinnapakkumisi ja müügivestlusi on veel allikaid, mis näitavad, kas osapool õigustatult peer group'is on. Töökuulutuste tekstid näitavad, millises suunas konkurent investeerib: müügifunktsioon, mis on suunatud suurettevõtete kontodele, viitab teistsugusele ambitsioonile kui funktsioon, mis on suunatud väiksematele, tehingupõhistele klientidele. Mida saab konkurendi töökuulutuste tekstidest välja lugeda, võib jätta peer group'ist välja osapoole, mis esmalt näis sarnane, või vastupidi lisada osapoole, mis ei olnud veel radaril, aga on siiski skaleerumas samasse segmenti.
Selised signaalid annavad ka esmase märgi selle kohta, kuhu turg laieneb või nihkub, mis omakorda seostub küsimusega, millised segmendid jäävad veel teenindamata. See on white space analüüsi valdkond: mitte kes on teie praegused peer'id, vaid milline ruum on veel keegi peer group'ist hõivamata.
Esmase indikatsiooni selle kohta, kas võrdlus praeguste konkurentidega on viltu, annab tasuta hinna-kaotuse-kontroll: kaheksa küsimust, mis näitavad, millises mõõtmes leke tekib, ilma et selleks oleks vaja täielikku peer group-analüüsi. See kontroll näitab, millisel tasandil tehing tõenäoliselt kaotatakse, mis on tihti otsene viide selle kohta, milline konkurent oleks tegelikult pidanud peer group'is olema.
Peer group'i enda koostamine on väljaselgitamise töö: hinnapakkumiste ajaloo läbimine, müügimeeskondade küsitlemine, töökuulutuste ja turu liikumiste kõrvutamine. Niipea kui see võrdlus on olemas ja selgub, et üks mõõtmetest sisaldab lünka, on järgmine küsimus, mida selle lünga sulgemine tähendab protsessides, inimestes ja süsteemides. Mida see maksab ja millise osa sellest saab AI-ga kanda, on välja töötatud töö-skaneerimises ftetoai.com veebisaidil.