Eristumisvõime on olemas ainult siis, kui see vähemalt ühel neist mõõtmetest, mis tehinguid otsustab, mõõdetavalt erineb teie peer group'ist, koos tõenditega. Ilma neist kahest asjast — mõõde, mis turul tegelikult loeb, ja tõend, mis on kontrollitav — on see väide positsioneerimisdokumendist, mitte fakt.
Enamikul 50 kuni 300 töötajaga ettevõtetel on veebilehel lause, mis algab "see, mis meid eristab, on...". Küsimus ei ole selles, kas see lause seal on. Küsimus on selles, kas see peab vastu, kui te panete selle kolme konkurendi kõrvale ja küsite tõendeid.
Tehniline teenusepakkuja 120 töötajaga nimetas juba aastaid "personaalset tähelepanu" eristumisvõimeks. Kaotatud tehingute uurimisel selgus, et personaalne tähelepanu ei mänginud viimase kahekümne pakkumisprotsessi ühelgi juhul rolli otsuses, mille klient tegi. Reageerimisaeg mängis rolli, kuuel korral kahekümnest.
Eristumisvõime mõõtme kohta, mis ei loe ostuotsuses, ei ole eristumisvõime — see on tunnus. Kuidas te tuvastate, millised mõõtmed teie turul tegelikult tehingu otsustavad, on lahti kirjutatud lehel kuidas ma tean, mille põhjal me tegelikult võidame. Ilma selle sammuta kontrollite te midagi vales mastaabis.
"Teistsugune" on tõendatav ainult millegi suhtes. Konsultatsioonibüroo 80 töötajaga väitis, et rakendab lahendusi kiiremini kui turg. Bürool ei olnud kunagi kontrollitud kolme sarnase konkurendi rakendusaega — väide põhines sellel, mida oma inimesed arvasid teadvat "turust üldiselt".
Sellest saab test ainult siis, kui on olemas õigesti koostatud võrdlusgrupp: samasuguse suurusega ettevõtted, samas segmendis, kes konkureerivad samadel tehingutel. Mis on peer group ja kuidas seda koostada nii, et see ei kinnitaks juhuslikult oma tugevaid külgi, on kirjas lehel mis on peer group ja kuidas selle koostada. Väide, mida kontrollitakse vale koosseisuga grupi vastu, annab tulemuse, mis kõlab sama kindlalt kui hea tulemus, kuid ei ole midagi väärt.
Siin enamik väiteid variseb. "Meie oleme kiireimad kasutuselevõtus" peab olema allikaga: ajamõõtmine, kliendi kinnitus, lepinguliselt fikseeritud tähtaeg. Mitte müügimeeskonna mulje.
Tarkvaraettevõttel 200 töötajaga oli veebilehel kirjas, et rakendamine kestab "kahe nädala jooksul", samas kui oma projektide andmetest selgus, et viimase aasta keskmine oli üle nelja nädala. Keegi ei valetanud — väide oli kord olnud tõsi, ühe kliendi puhul, kolm aastat tagasi, ja seda ei kontrollitud pärast seda kordagi.
Tõend, mis peab vastu, on tõend, mille allikat saab keegi teine kontrollida: skoor, kuupäev, nimi või dokument. Skoor allikata on arvamus, millel on number peal.
Eristumisvõime kontrollimine toimib kahes suunas. Kui eeldus on, et konkurent X tarnib aeglasemalt, peab see olema samuti tõendatud — mitte kolm aastat tagasi peetud vestlusest kliendiga, kes vahetas tarnijat, vaid aktuaalsetest, kontrollitavatest signaalidest. Kuidas hinnata konkurenti nii, et te sellesse lõksu ei astu, on kirjas lehel kuidas hinnata konkurenti eeldusi tegemata. Lisaks reedavad ka konkurentide töökuulutused midagi selle kohta, millele nad panustavad ja millele mitte — vaadake lehte mida saab konkurentide töökuulutustest välja lugeda, et näha, mida sealt konkreetselt välja lugeda saab.
Kui oma tõendid on korras, aga pilt konkurendist põhineb eeldustel, on võrdlus kaldu. Sel juhul näib eristumisvõime suurem, kui see tegelikult on, kuna kaalu teist poolt ei ole kunagi kontrollitud.
Enne kui on vaja ulatuslikku kontrolli, on üks koht, kus eristumisvõime kõige esimesena murdub: hind. Kui tehing kaotatakse hinna peale, samas kui propositsioon peaks olema "paremal", siis on eeldus selle kohta, mis on eristav, valesti paigas. Tasuta hinnakaotuse kontroll — kaheksa küsimust — näitab, millisel mõõtmel see täpselt lekib, enne kui aeg kulub täieliku kontrolli peale.
Kui test peab vastu — mõõde loeb, võrdlusgrupp on õige, tõendil on allikas ja pilt konkurendist ei ole väljamõeldud — siis on olemas väide, mille te saate valjusti öelda klientidele ja oma meeskonnale. Kui see vastu ei peab, on olemas midagi, millele praegu tuleks teravamalt vaadata kui veebilehe lausele.
Lõhe sulgemine väite ja tegelikkuse vahel ei ole tekstitöö, vaid teostus: protsessides, inimestes, mõnikord süsteemides. Mis see teostus maksab ja kui suur osa sellest on AI-ga kantav, saab selgeks töömahu skaneeringus aadressil ftetoai.com — loogiline järgmine samm hetkest, kui tõendite maatriks näitab, kus tegelik töö peitub.