Een peer group is de set concurrenten waarmee u zichzelf vergelijkt op de dimensies die in uw markt daadwerkelijk deals beslissen. Het gaat niet om alle bedrijven in uw sector, maar om de partijen waar u prospects daadwerkelijk tegen verliest of wint.
Het verschil tussen een goede en een slechte peer group zit in één vraag: komt deze partij voor in uw eigen verkoopgesprekken? Een concurrent die in branchelijsten naast u staat maar nooit in een offertetraject opduikt, voegt niets toe aan de vergelijking. Een concurrent die drie keer per jaar de laatste twee is samen met u, wel.
Een adviesbureau van 90 medewerkers had op papier tien concurrenten: iedereen met dezelfde SBI-code en een vergelijkbare omvang. In de praktijk kwam de deal negen van de tien keer neer op een keuze tussen drie partijen. De overige zeven speelden in een ander segment, richtten zich op andere opdrachtgevers of werkten met een ander verdienmodel.
De fout die hier meestal wordt gemaakt: een peer group samenstellen op basis van omvang en sector, in plaats van op basis van wie daadwerkelijk in de gunningsfase aanwezig is. Dat laatste is te achterhalen uit verloren en gewonnen offertes, uit wat verkopers terugmelden over 'met wie speelden we dit keer', en uit hoe prospects zelf hun oriëntatie beschrijven.
Een werkbare peer group ontstaat op basis van een paar toetsbare criteria:
Een IT-dienstverlener van 140 medewerkers gebruikte dit om zijn lijst van veertien 'vergelijkbare bedrijven' terug te brengen tot vier. De overige tien werden nooit genoemd in een verloren deal, ondanks dat ze op LinkedIn en in marktrapporten steeds als vergelijkbaar werden getypeerd.
Zodra de peer group vaststaat, wordt zichtbaar op welke dimensies elke partij sterk staat en waar niet. Dat is nodig om te bepalen waarop u werkelijk wint, in plaats van waarop u denkt te winnen. Zonder een scherpe peer group blijft die vraag onbeantwoordbaar: winnen ten opzichte van wie, precies?
De samenstelling van de peer group hangt ook samen met de vraag of onderscheidend vermogen stand houdt. Een claim als 'persoonlijke aandacht' betekent weinig als drie van de vier peers dezelfde claim voeren. Om te toetsen of onderscheidend vermogen echt bestaat, moet eerst vaststaan tegen wie die claim wordt afgezet.
Buiten offertes en verkoopgesprekken zijn er nog bronnen die aangeven of een partij terecht in de peer group staat. Vacatureteksten laten zien in welke richting een concurrent investeert: een sales-functie gericht op enterprise-accounts wijst op een andere ambitie dan een functie gericht op kleinere, transactionele klanten. Wat uit vacatureteksten van een concurrent valt af te lezen kan een partij die eerst als vergelijkbaar leek, alsnog uit de peer group laten vallen, of juist een partij toevoegen die nog niet op de radar stond maar wel aan het opschalen is richting hetzelfde segment.
Deze signalen zijn ook een eerste indicatie voor waar de markt zich uitbreidt of verschuift, wat weer aansluit op de vraag welke segmenten nog onbediend blijven. Dat is het domein van een white space analyse: niet wie uw huidige peers zijn, maar welke ruimte niemand van de peer group nog bezet.
Een eerste indicatie of de vergelijking met de huidige concurrenten scheef staat, geeft de gratis verlies-op-prijs-check: acht vragen die aangeven welke dimensie lekt, zonder dat daar een volledige peer group-analyse voor nodig is. Die check laat zien op welk vlak een deal vermoedelijk verloren gaat, wat vaak een directe aanwijzing is welke concurrent eigenlijk in de peer group had gestaan.
De peer group zelf samenstellen is uitzoekwerk: offertehistorie doorlopen, verkoopteams bevragen, vacatures en marktbewegingen naast elkaar leggen. Zodra die vergelijking er ligt en er een gat blijkt te bestaan op een van de dimensies, is de vervolgvraag wat het dichten van dat gat betekent in processen, mensen en systemen. Wat dat kost en welk deel daarvan met AI te dragen is, staat uitgewerkt in de werkscan op ftetoai.com.
Vraag maar waarop er in uw markt gewonnen wordt. Ik vergelijk liever dan dat ik uitleg.
Antwoorden komen uit de kennisbank van deze site. Geen advies op maat, en geen scan van uw bedrijf.