Peer grupa je skup konkurenata s kojima se uspoređujete na dimenzijama koje na vašem tržištu stvarno odlučuju o poslovima. Ne radi se o svim tvrtkama u vašem sektoru, nego o strankama protiv kojih doista gubite ili pobjeđujete prospekte.
Razlika između dobre i loše peer grupe leži u jednom pitanju: pojavljuje li se ta stranka u vašim vlastitim prodajnim razgovorima? Konkurent koji se u granskim popisima nalazi pored vas, ali se nikad ne pojavljuje u procesu ponude, ne dodaje ništa usporedbi. Konkurent koji je tri puta godišnje zadnja dva u utrci zajedno s vama, dodaje.
Savjetodavna tvrtka od 90 zaposlenika imala je na papiru deset konkurenata: svi s istom šifrom djelatnosti i sličnom veličinom. U praksi je posao devet od deset puta svodio na izbor između tri stranke. Ostalih sedam djelovalo je u drugom segmentu, usmjeravalo se na druge naručitelje ili je radilo s drugim modelom zarade.
Greška koja se ovdje najčešće čini: sastavljanje peer grupe na temelju veličine i sektora, umjesto na temelju toga tko je stvarno prisutan u fazi dodjele posla. To se posljednje može utvrditi iz izgubljenih i dobivenih ponuda, iz onoga što prodavači javljaju o tome 'protiv koga smo ovaj put igrali', i iz načina na koji prospekti sami opisuju svoju orijentaciju.
Radna peer grupa nastaje na temelju nekoliko provjerljivih kriterija:
IT davatelj usluga s 140 zaposlenika koristio je ovo da bi svoj popis od četrnaest 'usporedivih tvrtki' sveo na četiri. Preostalih deset nikad nije spomenuto u izgubljenom poslu, unatoč tome što su na LinkedInu i u tržišnim izvještajima uvijek bili opisivani kao usporedivi.
Čim se peer grupa utvrdi, postaje vidljivo na kojim dimenzijama svaka stranka stoji jako, a gdje ne. To je potrebno da bi se utvrdilo na čemu zaista pobjeđujete, umjesto na čemu mislite da pobjeđujete. Bez oštro definirane peer grupe to pitanje ostaje neodgovorljivo: pobjeda u odnosu na koga, točno?
Sastav peer grupe povezan je i s pitanjem održava li se razlikovna sposobnost. Tvrdnja kao što je 'osobna pažnja' znači malo ako tri od četiri peera iznose istu tvrdnju. Da bi se provjerilo postoji li razlikovna sposobnost zaista, prvo treba biti utvrđeno u odnosu na koga se ta tvrdnja mjeri.
Osim ponuda i prodajnih razgovora, postoje i drugi izvori koji pokazuju je li stranka opravdano u peer grupi. Tekstovi oglasa za posao pokazuju u kojem smjeru konkurent ulaže: prodajna funkcija usmjerena na enterprise klijente upućuje na drugačiju ambiciju nego funkcija usmjerena na manje, transakcijske klijente. Ono što se može pročitati iz tekstova oglasa za posao konkurenta može stranku koja je prvo izgledala usporedivo naknadno izbaciti iz peer grupe, ili baš dodati stranku koja još nije bila na radaru, ali se ipak širi prema istom segmentu.
Ovi signali su i prva indikacija o tome gdje se tržište proširuje ili pomiče, što se opet povezuje s pitanjem koji segmenti ostaju neopsluženi. To je domena white space analize: ne tko su vaši trenutni peerovi, nego koji prostor još nitko iz peer grupe ne zauzima.
Prvu indikaciju je li usporedba s trenutnim konkurentima iskrivljena daje besplatna provjera gubitka-na-cijeni: osam pitanja koja pokazuju koja dimenzija propušta, bez potrebe za potpunom analizom peer grupe. Ta provjera pokazuje na kojem se području posao vjerojatno gubi, što je često izravna naznaka koji je konkurent zapravo trebao biti u peer grupi.
Samostalno sastavljanje peer grupe je istraživački posao: prolazak kroz povijest ponuda, ispitivanje prodajnih timova, usporedba oglasa za posao i tržišnih kretanja. Čim ta usporedba postoji i pokaže se da postoji praznina na jednoj od dimenzija, sljedeće je pitanje što zatvaranje te praznine znači za procese, ljude i sustave. Što to košta i koji se dio toga može podnijeti uz AI, razrađeno je u radnoj skali na ftetoai.com.