Un peer group è l'insieme di concorrenti con cui vi confrontate sulle dimensioni che nel vostro mercato determinano effettivamente gli affari. Non si tratta di tutte le aziende del vostro settore, ma delle parti contro cui effettivamente perdete o vincete i prospect.
La differenza tra un buon e un cattivo peer group sta in una sola domanda: questa parte compare nelle vostre trattative di vendita? Un concorrente che compare accanto a voi nelle liste di settore ma non emerge mai in un percorso di offerta non aggiunge nulla al confronto. Un concorrente che tre volte all'anno è, insieme a voi, tra gli ultimi due rimasti in gara, sì.
Uno studio di consulenza di 90 dipendenti aveva sulla carta dieci concorrenti: tutti con lo stesso codice ATECO e una dimensione comparabile. Nella pratica, l'affare si riduceva nove volte su dieci a una scelta tra tre parti. Le restanti sette operavano in un altro segmento, si rivolgevano ad altri committenti o lavoravano con un altro modello di guadagno.
L'errore che qui viene commesso più spesso: comporre un peer group basandosi su dimensione e settore, invece che su chi è effettivamente presente nella fase di aggiudicazione. Questo si può ricostruire dalle offerte perse e vinte, da ciò che i venditori riportano su 'con chi ci siamo confrontati questa volta', e da come i prospect stessi descrivono il proprio orientamento.
Un peer group funzionante nasce da alcuni criteri verificabili:
Un fornitore IT di 140 dipendenti ha usato questo approccio per ridurre la propria lista di quattordici 'aziende comparabili' a quattro. Le restanti dieci non venivano mai citate in un affare perso, nonostante venissero costantemente descritte come comparabili su LinkedIn e nei rapporti di mercato.
Una volta stabilito il peer group, diventa visibile su quali dimensioni ciascuna parte è forte e dove non lo è. Questo è necessario per determinare su cosa vincete realmente, invece che su cosa pensate di vincere. Senza un peer group ben definito, quella domanda resta senza risposta: vincere rispetto a chi, esattamente?
La composizione del peer group è legata anche alla domanda se la capacità distintiva regge. Un'affermazione come 'attenzione personale' significa poco se tre dei quattro peer avanzano la stessa affermazione. Per verificare se la capacità distintiva esiste davvero, bisogna prima stabilire rispetto a chi quell'affermazione viene confrontata.
Oltre alle offerte e alle trattative di vendita, ci sono altre fonti che indicano se una parte è a ragione inclusa nel peer group. I testi delle offerte di lavoro mostrano in quale direzione investe un concorrente: una posizione di vendita orientata ad account enterprise indica un'ambizione diversa rispetto a una posizione orientata a clienti più piccoli e transazionali. Ciò che si può dedurre dai testi delle offerte di lavoro di un concorrente può far uscire dal peer group una parte che prima sembrava comparabile, oppure aggiungerne una che non era ancora sul radar ma che sta effettivamente scalando verso lo stesso segmento.
Questi segnali sono anche una prima indicazione di dove il mercato si sta espandendo o spostando, il che si collega alla domanda su quali segmenti restano ancora non serviti. Questo è il dominio di una analisi white space: non chi sono i vostri peer attuali, ma quale spazio nessuno del peer group occupa ancora.
Una prima indicazione se il confronto con i concorrenti attuali è distorto la offre la verifica gratuita perdita-su-prezzo: otto domande che indicano quale dimensione perde colpi, senza che sia necessaria un'analisi completa del peer group. Questa verifica mostra su quale aspetto un affare viene probabilmente perso, il che spesso è un'indicazione diretta di quale concorrente avrebbe in realtà dovuto far parte del peer group.
Comporre il peer group in prima persona è un lavoro di ricerca: ripercorrere la storia delle offerte, interpellare i team di vendita, mettere a confronto offerte di lavoro e movimenti di mercato. Una volta pronto quel confronto e individuato un divario su una delle dimensioni, la domanda successiva è cosa comporti colmare quel divario in termini di processi, persone e sistemi. Quanto costa e quale parte di ciò può essere sostenuta con l'AI è illustrato nella scansione del lavoro su ftetoai.com.