Un peer group este setul de concurenți cu care vă comparați pe dimensiunile care, în piața dumneavoastră, decid efectiv afacerile. Nu este vorba despre toate companiile din sectorul dumneavoastră, ci despre părțile în fața cărora pierdeți sau câștigați efectiv prospecți.
Diferența dintre un peer group bun și unul slab se rezumă la o singură întrebare: apare această parte în propriile dumneavoastră discuții de vânzare? Un concurent care figurează alături de dumneavoastră în liste de sector, dar care nu apare niciodată într-un proces de ofertare, nu adaugă nimic comparației. Un concurent care este de trei ori pe an ultimul rămas alături de dumneavoastră, da.
O firmă de consultanță cu 90 de angajați avea pe hârtie zece concurenți: toți cu același cod CAEN și o dimensiune comparabilă. În practică, decizia se reducea de nouă ori din zece la o alegere între trei părți. Ceilalți șapte activau într-un alt segment, se adresau altor clienți sau lucrau cu un alt model de venituri.
Greșeala care se face de cele mai multe ori aici: constituirea unui peer group pe baza dimensiunii și sectorului, în loc de a se baza pe cine este efectiv prezent în faza de decizie. Acest lucru din urmă poate fi identificat din oferte pierdute și câștigate, din ceea ce raportează agenții de vânzări despre 'cu cine ne-am confruntat de această dată' și din modul în care prospecții își descriu ei înșiși orientarea.
Un peer group funcțional se constituie pe baza câtorva criterii verificabile:
Un furnizor de servicii IT cu 140 de angajați a folosit acest lucru pentru a reduce lista sa de paisprezece 'companii comparabile' la patru. Ceilalți zece nu au fost niciodată menționați într-o afacere pierdută, în ciuda faptului că erau constant catalogați ca fiind comparabili pe LinkedIn și în rapoarte de piață.
Odată ce peer group-ul este stabilit, devine vizibil pe care dimensiuni fiecare parte este puternică și pe care nu. Acest lucru este necesar pentru a determina pe ce câștigați cu adevărat, în loc de pe ce credeți că câștigați. Fără un peer group bine definit, această întrebare rămâne fără răspuns: câștigați față de cine, mai exact?
Constituirea peer group-ului este de asemenea legată de întrebarea dacă capacitatea de diferențiere rezistă. O afirmație precum 'atenție personală' înseamnă puțin dacă trei din patru peers susțin aceeași afirmație. Pentru a verifica dacă capacitatea de diferențiere există cu adevărat, trebuie mai întâi stabilit față de cine este comparată acea afirmație.
Dincolo de oferte și discuții de vânzare, mai există surse care indică dacă o parte se află pe bună dreptate în peer group. Textele posturilor vacante arată în ce direcție investește un concurent: o funcție de vânzări orientată spre conturi enterprise indică o ambiție diferită față de o funcție orientată spre clienți mai mici, tranzacționali. Ceea ce se poate deduce din textele posturilor vacante ale unui concurent poate determina eliminarea din peer group a unei părți care la început părea comparabilă, sau, dimpotrivă, adăugarea unei părți care nu era încă pe radar, dar care se extinde către același segment.
Aceste semnale reprezintă și o primă indicație despre unde se extinde sau se deplasează piața, ceea ce se leagă la rândul său de întrebarea ce segmente rămân încă neservit. Acesta este domeniul unei analize white space: nu cine sunt peers-ii dumneavoastră actuali, ci ce spațiu nu este încă ocupat de niciunul dintre peers.
O primă indicație privind eventuala distorsiune a comparației cu concurenții actuali o oferă verificarea gratuită a pierderii pe preț: opt întrebări care indică pe care dimensiune apare o scurgere, fără să fie nevoie de o analiză completă a peer group-ului pentru aceasta. Această verificare arată pe ce plan se pierde probabil o afacere, ceea ce este adesea o indicație directă despre care concurent ar fi trebuit de fapt să se afle în peer group.
Constituirea propriu-zisă a peer group-ului reprezintă muncă de cercetare: parcurgerea istoricului de oferte, chestionarea echipelor de vânzări, corelarea posturilor vacante cu mișcările de piață. Odată ce această comparație este realizată și se constată că există o lacună pe una dintre dimensiuni, întrebarea următoare este ce înseamnă închiderea acelei lacune în procese, oameni și sisteme. Cât costă acest lucru și ce parte din el poate fi susținută cu AI este detaliat în scanarea de lucru de pe ftetoai.com.