White space analüüs kaardistab teie turu need osad, kus te struktuurselt konkurentsis ei osale: segmendid, mõõtmed või tehingutüübid, millel konkurendid punkte teenivad ja teie ei teeni. See ei ole ajurünnak võimaluste teemal, vaid teie positsiooni võrdlus võrdlusgrupi (peer group) positsiooniga nendes punktides, mis tehinguid tegelikult otsustavad.
Erinevus tavalisest konkurentsianalüüsist seisneb vaatenurgas. Konkurentsianalüüs kirjeldab, mida konkurendid teevad. White space analüüs alustab mõõtmetest, mille põhjal teie turul võidetakse ja kaotatakse, ning seab siis kõrvale teie skoori ja teie võrdlusgrupi skoori. Tulemuseks ei ole vaatluste loetelu, vaid tühikute maatriks: mõõtmed, kus te jääte allapoole oma võrdlusgrupi keskmist, koos tõenditega, miks see nii on.
Ettevõttes suurusega umbes 150 töötajat on sageli juba olemas informatsioon konkurentide kohta: müügimärkmed, mida kommertsmeeskond messidel kuuleb, mõni üksik LinkedIn-uuring. Sellest jääb harva piisavaks, et ehitada üles white space analüüs, sest üksikud signaalid ei ütle, millisel mõõtmel on tühik struktuurne ja millisel see on juhus. Kes küsib endalt, kuidas saan informatsiooni konkurentide kohta, kes numbreid ei avalikusta, põrkub samale probleemile: küsimus ei ole rohkemates andmeallikates, vaid kindlas mõõtmete komplektis, mille alusel iga konkurenti ühtemoodi hinnatakse. Ilma selle struktuurita jääb iga tühik oletuseks.
Mõõtmed, mis muudavad white space analüüsi sisukaks, ei ole universaalsed. Tarkvaraettevõtte jaoks võib rakendamise kiirus olla tehingut otsustav mõõde, teenusepakkuja jaoks pigem referentsid konkreetses sektoris. See, millised mõõtmed need on, sõltub sellest, mis teie turul tegelikult go/no-go otsuse üle otsustab, ja see on midagi muud kui see, mida sisemiselt tugevaks küljeks peetakse. Juhtkond, kes arvab, et on tugev teeninduses, võib kontrollimisel avastada, et kliendid võrdlevad peamiselt tarneaega. Sellepärast algab white space analüüs õigete mõõtmete kindlaksmääramisest, mitte olemasoleva nimekirja täitmisest.
Tühik on tühik ainult võrdluses millegagi. Ilma selgelt piiritletud võrdlusgrupita (peer group) ei annaanalüüs valgeid alasid, vaid nimekirja eeldustest. Keskmise suurusega ettevõttes, kus on paar otsest konkurenti ja mitmed kaudsed tegijad, on kiusatus võrdlusgrupp liiga laiaks tõmmata, mistõttu skoorid hägustuvad. Kuidas seda grupti õigesti piiritleda, on lahti kirjutatud siin: mis on peer group ja kuidas seda koostada; white space analüüsi jaoks ei ole see kõrvaline teema, vaid alus, millel igaüks tühik püsib.
Levinud eeldus on, et white space avaldub hinnas: kui tehing kaotatakse, peab see tariifi tõttu olema. Praktikas ilmneb, et osa neist tühikutest peitub mõõtmetes nagu tarneaeg, garantiid, sektorispetsiifiline kogemus või viis, kuidas pakkumine esitatakse. Ettevõte, mis kõhutunde põhjal hindu alandab, samal ajal kui tegelik tühik on referentsides, ei sulge midagi ja kaotab lisaks marginaali. Kes märkab, et tehingute kaotust nõukas hinna kaela lükatakse, leiab siit selgituse selle kohta, kuidas hinnasurve on sageli sümptom mujal maatriksis olevast tühikust: miks kaotame üha sagedamini hinna pärast.
White space'il on väärtus vaid siis, kui igal skooril on allikas: hankemenetlus, tööpakkumise tekst, kliendiarvustus, hinnakiri. Ilma selle allikata on skoor arvamus, ja arvamus muutub, kui laua taga on teine inimene. 200 töötajaga juhtkond, kes tuvastab tühiku "rakendamise kiiruses", on hoopis teistsuguses positsioonis, kui see skoor on põhjendatud kolme avaliku hankemenetluse läbimisaegadega, kui see, kui skoor põhineb muljel. Sama põhjendus võimaldab ka kindlaks teha, kuidas ma tean, millega me tegelikult võidame, sest võit ja kaotus on ühe ja sama maatriksi kaks külge.
Kui on kahtlus, kas tühik, millega te silmitsi seisate, on hinnas või mujal, annab tasuta hinnakaotuse kontroll esmase indikatsiooni: kaheksa küsimust, mis näitavad, milline mõõde lekib, ilma et selleks oleks vaja täielikku uuringut. Tühiku tuvastamine ei ole veel tühiku sulgemine: viimane on teostustöö protsessides, inimestes ja süsteemides, mille hinnasilt varieerub olukorrast olenevalt. Mis see maksab ja kui suure osa sellest saab AI-ga katta, on lahti kirjutatud tööscannis aadressil ftetoai.com.