Hinnang saab väärtuse alles siis, kui selle taga on leiukoht: vabatöökoht, hinnaleht, kliendiarvustus, lepingutingimus. Ilma selle leiukohata on hinnang lihtsalt arvamus tabelis, ja selle põhjal ei juhi te organisatsiooni.
Praktikas tekib konkurentsihinnang tihti juhtkonna koosolekul. Keegi ütleb "nad on tugevamad teeninduses", teine noogutab, ja see jõuab strateegiaplaani. Ühes 150 töötajaga paigaldustehnika ettevõttes juhtus täpselt see: konkurenti nimetati aastaid "odavaks hinnavõitlejaks", kuni uus müügidirektor küsis kaotatud tehingute kohta järele ja märkas, et konkurent oli tegelikult kallim, kuid tarnis kiiremini. Eeldus hinna kohta varjas tegelikult eeldust tarneaja kohta. See on probleem allikata hinnangutega: need jäävad püsima, kuna keegi ei kontrolli neid, mitte kuna need on õiged.
Tõendusmaatriks seob igat hinnangut konkreetse leiukohaga. Mitte "konkurent X saab klienditeeninduse eest 7", vaid "konkurent X mainib veebisaidil 24/7 tuge, mida kinnitavad kolm arvustust, kus mainitakse alla tunnise reageerimisaega". See erinevus tundub halduslik, kuid on sisuline: allikaga hinnang on vaidlustatav, kontrollitav ja seega kasutatav. Allikata hinnang on väide, mida saab vaid uskuda või ignoreerida. Millised mõõtmed te sellesse maatriksisse kaasate, sõltub sellest, mis teie turul tegelikult tehingu otsustab, ja seda saate lugeda ülevaates millised mõõtmed määravad, kas võidad turul.
Tõendid ei asu tavaliselt konkurentsianalüüsi raportis, vaid ettevõtte igapäevastes jälgedes. Vabatöökohtade tekstid näitavad, kuhu konkurent parasjagu investeerib või kus tal on puudujääk; kolme rakendusnõustaja vabatöökoht ütleb midagi teist kui turundaja vabatöökoht. Kuidas seda lugeda, on lahti kirjutatud siin: mida saab konkurendi vabatöökohtade tekstidest välja lugeda. Hinnalehed, üldtingimused, veebisaidi juhtumikirjeldused, töötajate ametinimetused LinkedInis: need on kõik avalikud allikad, mis süstemaatiliselt kogutuna toetavad hinnangut ilma, et oleks vaja eeldust.
Levinud viga on see, et ettevõte hindab oma hinnangut samaväärseks konkurendi hinnanguga mõõtmetel, mille üle ettevõte on ise uhke, kontrollimata, kas see mõõde turul tegelikult vahet teeb. Ühe 80 töötajaga tarkvaraettevõtte peamiseks eristajaks nimetati "kohandatud lahendust", kuni selgus, et neli viiest konkurendist kasutasid oma turunduses täpselt sama termini. Eristusvõime, mis ei ole unikaalne, ei ole eristusvõime; kuidas seda tuvastada, on kirjeldatud siin: kuidas kontrollida, kas eristusvõime tegelikult eksisteerib. Ilma selle kontrollita hindate te ennast kõrgelt asjas, mida turg erinevusena ei tajugi.
Tõendusmaatriks on foto, mitte film. Vabatöökohad kaovad, hinnad muutuvad, uued tegijad sisenevad turule. Ühes 200 töötajaga hulgimüügiettevõttes oli kaks aastat vana konkurentsianalüüs endiselt aluseks müügiargumentidele müügipõrandal, samal ajal kui konkurendil oli juba täiesti erinev tulumudel. Kui tihti ümberhindamine vajalik on, sõltub teie turu muutumise kiirusest, ja see on lahti kirjutatud siin: kui tihti peab konkurentsianalüüsi kordama.
Kui soovite teada, millisel mõõtmel kaotate praegu konkurentsiga võrreldes kõige rohkem, annab tasuta hinnakaotuse kontroll esimese suuna: kaheksa küsimust, mis näitavad, milline mõõde lekib, ilma et selleks oleks vaja ulatuslikku uuringut. See on alguspunkt, mitte lõppjaam.
Allikaga hinnang näitab, kus lünk on; selle lünga täitmine on teostustöö protsessides, inimestes ja süsteemides, ning see nõuab aega ja kapatsiteeti, mida ei täidetakse kõikjal ühtemoodi. Mida see lünga täitmine konkreetselt maksab ja kui suure osa sellest saab AI-ga katta, näitab töötegevuse skanneering ftetoai.com veebisaidil.