Peer grupa ir konkurentu kopums, ar kuru jūs sevi salīdzināt tajās dimensijās, kas jūsu tirgū faktiski nosaka darījumu iznākumu. Runa nav par visiem uzņēmumiem jūsu nozarē, bet par tiem, pret kuriem jūs faktiski zaudējat vai uzvarat, cīnoties par potenciālajiem klientiem.
Atšķirība starp labu un sliktu peer grupu slēpjas vienā jautājumā: vai šī puse parādās jūsu pašu pārdošanas sarunās? Konkurents, kas nozares sarakstos figurē blakus jums, bet nekad neparādās piedāvājumu procesā, salīdzinājumam neko nedod. Konkurents, kas trīs reizes gadā ir pēdējais divi kopā ar jums, gan dod.
Konsultāciju uzņēmumam ar 90 darbiniekiem uz papīra bija desmit konkurenti: visi ar to pašu nozares kodu un līdzīgu apjomu. Praksē deviņos gadījumos no desmit darījums izvērtās par izvēli starp trim pusēm. Pārējie septiņi darbojās citā segmentā, orientējās uz citiem pasūtītājiem vai strādāja ar citu peļņas modeli.
Kļūda, kas šeit visbiežāk tiek pieļauta: peer grupas izveide, balstoties uz apjomu un nozari, nevis uz to, kurš faktiski ir klāt lēmuma pieņemšanas fāzē. Šo pēdējo var noskaidrot no zaudētiem un iegūtiem piedāvājumiem, no tā, ko pārdevēji ziņo par 'ar ko šoreiz konkurējām', un no tā, kā potenciālie klienti paši apraksta savu orientēšanos.
Darboties spējīga peer grupa rodas, pamatojoties uz pāris pārbaudāmiem kritērijiem:
IT pakalpojumu sniedzējs ar 140 darbiniekiem to izmantoja, lai savu četrpadsmit 'salīdzināmo uzņēmumu' sarakstu samazinātu līdz četriem. Pārējie desmit nekad netika minēti zaudētā darījumā, kaut arī LinkedIn un tirgus pārskatos tie vienmēr tika raksturoti kā salīdzināmi.
Tiklīdz peer grupa ir noteikta, kļūst redzams, kurās dimensijās katra puse ir spēcīga un kurās nav. Tas ir nepieciešams, lai noteiktu, kur jūs patiešām uzvarat, nevis kur jūs domājat, ka uzvarat. Bez skaidri definētas peer grupas šis jautājums paliek bez atbildes: uzvarēt salīdzinājumā ar ko tieši?
Peer grupas izveide ir saistīta arī ar jautājumu, vai atšķirtspēja iztur pārbaudi. Apgalvojums 'personiska pieeja' nozīmē maz, ja tieši to pašu apgalvo trīs no četriem peer grupas dalībniekiem. Lai pārbaudītu, vai atšķirtspēja patiešām pastāv, vispirms jānoskaidro, pret ko šis apgalvojums tiek salīdzināts.
Bez piedāvājumiem un pārdošanas sarunām ir vēl citi avoti, kas parāda, vai puse pamatoti atrodas peer grupā. Vakanču teksti parāda, kādā virzienā konkurents investē: pārdošanas amats, kas vērsts uz enterprise klientiem, norāda uz citu ambīciju nekā amats, kas vērsts uz mazākiem, transakcionāliem klientiem. Tas, ko var izlasīt no konkurenta vakanču tekstiem, var likt pusei, kas sākotnēji šķita salīdzināma, tomēr izkrist no peer grupas, vai arī pievienot pusi, kas vēl nebija redzeslokā, bet faktiski paplašinās uz to pašu segmentu.
Šie signāli ir arī pirmā norāde par to, kur tirgus paplašinās vai pārbīdās, kas savukārt saistās ar jautājumu, kuri segmenti joprojām paliek neapkalpoti. Tā ir white space analīzes joma: nevis kas ir jūsu pašreizējie peers, bet kāda telpa vēl nav aizņemta neviena no peer grupas dalībniekiem.
Pirmo norādi par to, vai salīdzinājums ar pašreizējiem konkurentiem ir sagrozīts, dod bezmaksas cenas zaudējuma pārbaude: astoņi jautājumi, kas parāda, kura dimensija 'tek cauri', bez nepieciešamības veikt pilnu peer grupas analīzi. Šī pārbaude parāda, kurā jomā darījums, iespējams, tiek zaudēts, kas bieži vien ir tieša norāde, kuram konkurentam patiesībā vajadzēja būt peer grupā.
Peer grupas pašas izveide ir izpētes darbs: jāizskata piedāvājumu vēsture, jāaptaujā pārdošanas komandas, jāsalīdzina vakances un tirgus kustības. Tiklīdz šis salīdzinājums ir gatavs un izrādās, ka kādā no dimensijām pastāv atstarpe, nākamais jautājums ir, ko šīs atstarpes aizpildīšana nozīmē procesu, cilvēku un sistēmu ziņā. Kas tas maksā un kādu daļu no tā var uzņemties AI, ir izklāstīts darba apjoma pārbaudē vietnē ftetoai.com.