Peer group je soubor konkurentů, se kterými se srovnáváte na dimenzích, které na vašem trhu skutečně rozhodují o obchodech. Nejde o všechny firmy ve vašem odvětví, ale o strany, se kterými skutečně soupeříte o zákazníky a proti kterým prohráváte nebo vyhráváte.
Rozdíl mezi dobrou a špatnou peer group se skrývá v jedné otázce: objevuje se tato strana ve vašich vlastních obchodních jednáních? Konkurent, který v oborových přehledech stojí vedle vás, ale nikdy se neobjeví v nabídkovém řízení, nepřidává srovnání nic. Konkurent, který třikrát ročně skončí s vámi na posledních dvou místech, ano.
Poradenská firma s 90 zaměstnanci měla na papíře deset konkurentů: každého se stejným oborovým kódem a podobnou velikostí. V praxi se obchod devět z deseti případů rozhodoval mezi třemi stranami. Zbylých sedm operovalo v jiném segmentu, zaměřovalo se na jiné zadavatele nebo pracovalo s jiným výdělkovým modelem.
Chyba, která se zde nejčastěji dělá: sestavení peer group na základě velikosti a odvětví, místo na základě toho, kdo je skutečně přítomen ve fázi udělení zakázky. To druhé lze zjistit z prohraných a vyhraných nabídek, z toho, co obchodníci hlásí o tom 's kým jsme si to tentokrát rozdávali', a z toho, jak potenciální klienti sami popisují svou orientaci na trhu.
Funkční peer group vzniká na základě několika ověřitelných kritérií:
Poskytovatel IT služeb se 140 zaměstnanci to použil ke zúžení svého seznamu čtrnácti 'srovnatelných firem' na čtyři. Zbylých deset nebylo nikdy zmíněno v žádném prohraném obchodu, přestože na LinkedInu a v tržních zprávách byly stále označovány jako srovnatelné.
Jakmile je peer group stanovena, stane se viditelným, na kterých dimenzích je každá strana silná a kde ne. To je nezbytné pro určení na čem skutečně vyhráváte, místo toho, na čem si myslíte, že vyhráváte. Bez ostré peer group zůstává tato otázka nezodpověditelná: vyhráváte oproti komu, přesně?
Složení peer group také souvisí s otázkou, zda odlišující schopnost obstojí. Tvrzení jako 'osobní přístup' znamená málo, pokud tři ze čtyř peers uvádějí stejné tvrzení. Aby se ověřilo, zda odlišující schopnost skutečně existuje, musí být nejprve jasné, oproti komu je toto tvrzení posuzováno.
Mimo nabídky a obchodní jednání existují další zdroje, které ukazují, zda je nějaká strana v peer group oprávněně. Texty pracovních nabídek ukazují, jakým směrem konkurent investuje: pozice v oblasti obchodu zaměřená na enterprise účty ukazuje na jinou ambici než pozice zaměřená na menší, transakční klienty. To, co lze vyčíst z pracovních nabídek konkurenta, může způsobit, že strana, která se zdála zprvu srovnatelná, z peer group vypadne, nebo naopak přidat stranu, která ještě nebyla na radaru, ale škáluje se směrem ke stejnému segmentu.
Tyto signály jsou také prvním náznakem toho, kde se trh rozšiřuje nebo posouvá, což navazuje na otázku, které segmenty zůstávají neobsloužené. To je oblast analýzy white space: nikoli kdo jsou vaši aktuální peers, ale jaký prostor ještě nikdo z peer group neobsazuje.
První náznak, zda je srovnání se současnými konkurenty zkreslené, poskytuje bezplatná kontrola prohry na cenu: osm otázek, které ukazují, na které dimenzi dochází k úniku, aniž by k tomu byla potřeba úplná analýza peer group. Tato kontrola ukazuje, ve které oblasti se obchod pravděpodobně ztrácí, což je často přímý náznak, který konkurent měl vlastně v peer group být.
Sestavení samotné peer group je práce s hledáním podkladů: procházení historie nabídek, dotazování obchodních týmů, srovnávání pracovních nabídek a pohybů na trhu. Jakmile je toto srovnání hotové a ukáže se, že existuje mezera na jedné z dimenzí, následující otázkou je, co uzavření této mezery znamená pro procesy, lidi a systémy. Co to stojí a jakou část toho lze nést pomocí AI, je rozepsáno ve pracovní scan na ftetoai.com.