En peer group är den uppsättning konkurrenter som ni jämför er med på de dimensioner som faktiskt avgör affärer på er marknad. Det handlar inte om alla företag i er bransch, utan om de aktörer som ni faktiskt förlorar mot eller vinner över när ni möter prospekt.
Skillnaden mellan en bra och en dålig peer group ligger i en enda fråga: förekommer denna aktör i era egna säljprocesser? En konkurrent som står bredvid er i branschlistor men som aldrig dyker upp i en offertprocess tillför inget till jämförelsen. En konkurrent som tre gånger per år är en av de sista två tillsammans med er, gör det.
Ett konsultbolag med 90 medarbetare hade på pappret tio konkurrenter: alla med samma SNI-kod och en jämförbar storlek. I praktiken kokade affären ner till ett val mellan tre aktörer nio av tio gånger. De övriga sju spelade i ett annat segment, riktade sig till andra uppdragsgivare eller arbetade med en annan intäktsmodell.
Det fel som oftast görs här: att sammansätta en peer group utifrån storlek och bransch, istället för utifrån vem som faktiskt är närvarande i tilldelningsfasen. Det senare går att kartlägga utifrån förlorade och vunna offerter, utifrån vad säljare rapporterar om 'vem tävlade vi mot den här gången', och utifrån hur prospekt själva beskriver sin orientering.
En användbar peer group uppstår utifrån ett par prövbara kriterier:
En IT-leverantör med 140 medarbetare använde detta för att korta sin lista med fjorton 'jämförbara företag' till fyra. De övriga tio nämndes aldrig i en förlorad affär, trots att de på LinkedIn och i marknadsrapporter ständigt beskrevs som jämförbara.
Så snart peer group är fastställd blir det synligt på vilka dimensioner varje aktör står starkt och var de inte gör det. Det behövs för att avgöra vad ni faktiskt vinner på, i stället för vad ni tror att ni vinner på. Utan en skarp peer group förblir den frågan obesvarbar: vinna i förhållande till vem, egentligen?
Sammansättningen av peer group hänger också samman med frågan om särskiljningsförmåga håller. Ett anspråk som 'personlig uppmärksamhet' betyder litet om tre av fyra peers gör samma anspråk. För att pröva om särskiljningsförmågan verkligen finns måste det först vara fastställt mot vem det anspråket ställs.
Utöver offerter och säljsamtal finns fler källor som visar om en aktör med rätta finns i peer group. Jobbannonser visar i vilken riktning en konkurrent investerar: en säljroll riktad mot enterprise-konton pekar på en annan ambition än en roll riktad mot mindre, transaktionella kunder. Vad som går att utläsa ur en konkurrents jobbannonser kan göra att en aktör som först verkade jämförbar ändå faller ur peer group, eller tvärtom lägga till en aktör som ännu inte fanns på radarn men som skalar upp mot samma segment.
Dessa signaler är också en tidig indikation på var marknaden expanderar eller förskjuts, vilket i sin tur ansluter till frågan om vilka segment som fortfarande förblir obetjänade. Det är domänet för en white space-analys: inte vem era nuvarande peers är, utan vilket utrymme ingen i peer group ännu har besatt.
En första indikation på om jämförelsen med de nuvarande konkurrenterna är skev ger den kostnadsfria kontrollen av förlust-på-pris: åtta frågor som visar vilken dimension som läcker, utan att det krävs en fullständig peer group-analys för det. Den kontrollen visar på vilket område en affär förmodligen går förlorad, vilket ofta är en direkt indikation på vilken konkurrent som egentligen borde ha ingått i peer group.
Att sammansätta peer group själv är utredningsarbete: gå igenom offerthistorik, fråga säljteam, lägga jobbannonser och marknadsrörelser sida vid sida. Så snart den jämförelsen finns och det visar sig finnas ett gap på någon av dimensionerna, är följdfrågan vad det innebär att täcka det gapet i processer, människor och system. Vad det kostar och vilken del av det som kan bäras med AI, finns utarbetat i arbetsanalysen på ftetoai.com.