Grupa porównawcza to zbiór konkurentów, z którymi porównuje się siebie na wymiarach, które w danym rynku faktycznie decydują o transakcjach. Nie chodzi o wszystkie firmy w danej branży, lecz o te podmioty, z którymi rzeczywiście się przegrywa lub wygrywa prospektów.
Różnica między dobrą a słabą grupą porównawczą sprowadza się do jednego pytania: czy dany podmiot występuje w Państwa własnych rozmowach handlowych? Konkurent, który figuruje przy Państwu na listach branżowych, ale nigdy nie pojawia się w procesie ofertowym, nie dodaje niczego do porównania. Konkurent, który trzy razy w roku jest tą drugą, ostatnią opcją razem z Państwem, natomiast dodaje.
Firma konsultingowa licząca 90 pracowników miała na papierze dziesięciu konkurentów: wszystkich z tym samym kodem branżowym i porównywalną wielkością. W praktyce dziewięć z dziesięciu transakcji sprowadzało się do wyboru między trzema podmiotami. Pozostałe siedem działało w innym segmencie, kierowało się do innych zleceniodawców lub pracowało z innym modelem zarobkowym.
Błąd, który najczęściej się tu popełnia: tworzenie grupy porównawczej na podstawie wielkości i branży, a nie na podstawie tego, kto faktycznie jest obecny w fazie decyzyjnej. To drugie można ustalić na podstawie przegranych i wygranych ofert, na podstawie informacji zwrotnych od sprzedawców o tym, 'z kim tym razem konkurowaliśmy', oraz na podstawie tego, jak sami prospekci opisują swój proces orientacji.
Użyteczna grupa porównawcza powstaje na podstawie kilku sprawdzalnych kryteriów:
Dostawca usług IT liczący 140 pracowników wykorzystał to, aby zredukować swoją listę czternastu 'porównywalnych firm' do czterech. Pozostałe dziesięć nigdy nie zostały wymienione w przegranej transakcji, mimo że na LinkedIn i w raportach rynkowych stale były określane jako porównywalne.
Gdy grupa porównawcza jest już ustalona, widoczne staje się, na których wymiarach każdy podmiot jest silny, a gdzie nie. To jest potrzebne do ustalenia na czym Państwo rzeczywiście wygrywają, a nie na czym Państwo sądzą, że wygrywają. Bez ostrej grupy porównawczej to pytanie pozostaje bez odpowiedzi: wygrywać w porównaniu z kim, właściwie?
Skład grupy porównawczej wiąże się także z pytaniem, czy przewaga wyróżniająca się utrzymuje. Twierdzenie takie jak 'indywidualne podejście' znaczy niewiele, jeśli trzy z czterech podmiotów porównawczych głoszą to samo twierdzenie. Aby sprawdzić, czy przewaga wyróżniająca się rzeczywiście istnieje, najpierw musi być ustalone, względem kogo to twierdzenie jest porównywane.
Oprócz ofert i rozmów handlowych istnieją jeszcze źródła, które wskazują, czy dany podmiot słusznie znajduje się w grupie porównawczej. Treści ogłoszeń o pracę pokazują, w jakim kierunku inwestuje konkurent: stanowisko sprzedażowe skierowane na klientów enterprise wskazuje na inną ambicję niż stanowisko skierowane na mniejszych, transakcyjnych klientów. To, co można odczytać z ogłoszeń o pracę konkurenta, może spowodować, że podmiot, który początkowo wydawał się porównywalny, ostatecznie wypadnie z grupy porównawczej, lub odwrotnie – dodać podmiot, który jeszcze nie był na radarze, ale rozwija się w kierunku tego samego segmentu.
Te sygnały są także wczesną wskazówką co do tego, gdzie rynek się rozszerza lub przesuwa, co z kolei łączy się z pytaniem, które segmenty pozostają jeszcze nieobsłużone. To jest domena analizy white space: nie kim są Państwa obecni podmioty porównawcze, lecz jaką przestrzeń nikt z grupy porównawczej jeszcze nie zajmuje.
Pierwszą wskazówkę, czy porównanie z obecnymi konkurentami jest przekrzywione, daje bezpłatny test utraty-na-cenie: osiem pytań, które wskazują, na którym wymiarze jest przeciek, bez potrzeby przeprowadzania pełnej analizy grupy porównawczej. Ten test pokazuje, na jakim obszarze transakcja najprawdopodobniej zostaje przegrana, co często jest bezpośrednią wskazówką, który konkurent właściwie powinien znajdować się w grupie porównawczej.
Samodzielne ustalenie grupy porównawczej to praca badawcza: przechodzenie przez historię ofert, przepytywanie zespołów sprzedaży, zestawianie ogłoszeń o pracę i ruchów rynkowych. Gdy takie porównanie jest już gotowe i okazuje się, że istnieje luka na jednym z wymiarów, kolejnym pytaniem jest, co oznacza zamknięcie tej luki w procesach, ludziach i systemach. Co to kosztuje i jaką część tego można przenieść na AI, jest opracowane w skanie pracy na ftetoai.com.