Peer group je súbor konkurentov, s ktorými sa porovnávate na dimenziách, ktoré na vašom trhu skutočne rozhodujú o obchodoch. Nejde o všetky firmy vo vašom sektore, ale o strany, proti ktorým skutočne prehrávate alebo vyhrávate potenciálnych klientov.
Rozdiel medzi dobrou a zlou peer group je v jednej otázke: objavuje sa táto strana vo vašich vlastných predajných rozhovoroch? Konkurent, ktorý sa v odvetvových zoznamoch nachádza vedľa vás, ale nikdy sa neobjaví v procese ponuky, k porovnaniu nič neprináša. Konkurent, ktorý tri razy do roka skončí s vami ako posledné dve strany, áno.
Poradenská firma s 90 zamestnancami mala na papieri desať konkurentov: každého s rovnakým SBI kódom a porovnateľnou veľkosťou. V praxi sa deal deväť z desiatich krát zúžil na výber medzi tromi stranami. Zostávajúcich sedem pôsobilo v inom segmente, zameriavalo sa na iných zákazníkov alebo pracovalo s iným obchodným modelom.
Chyba, ktorá sa tu najčastejšie robí: zostavenie peer group na základe veľkosti a sektora, namiesto toho, kto je skutočne prítomný vo fáze udelenia zákazky. To druhé sa dá zistiť zo stratených a vyhraných ponúk, z toho, čo obchodníci hlásia o tom 's kým sme tento raz súťažili', a z toho, ako samotní potenciálni klienti popisujú svoju orientáciu.
Funkčná peer group vzniká na základe niekoľkých overiteľných kritérií:
IT poskytovateľ s 140 zamestnancami toto použil na to, aby svoj zoznam štrnástich 'porovnateľných firiem' zúžil na štyri. Zostávajúcich desať sa nikdy nespomenulo pri stratenom deale, hoci na LinkedIne a v trhových správach boli neustále označované za porovnateľné.
Hneď ako je peer group stanovená, stáva sa zrejmým, na ktorých dimenziách je každá strana silná a kde nie. To je potrebné na určenie, na čom skutočne vyhrávate, namiesto toho, na čom si myslíte, že vyhrávate. Bez ostro definovanej peer group zostáva táto otázka nezodpovedateľná: vyhrávať oproti komu presne?
Zostavenie peer group súvisí aj s otázkou, či konkurenčná výhoda obstojí. Tvrdenie ako 'osobný prístup' znamená málo, ak traja zo štyroch peers uvádzajú rovnaké tvrdenie. Aby ste mohli overiť, či konkurenčná výhoda skutočne existuje, musí byť najprv jasné, oproti komu sa toto tvrdenie porovnáva.
Okrem ponúk a predajných rozhovorov existujú ešte zdroje, ktoré ukazujú, či strana oprávnene patrí do peer group. Texty pracovných ponúk ukazujú, akým smerom konkurent investuje: obchodná pozícia zameraná na enterprise účty poukazuje na inú ambíciu ako pozícia zameraná na menších, transakčných klientov. To, čo sa dá vyčítať z textov pracovných ponúk konkurenta, môže spôsobiť, že strana, ktorá sa najprv javila ako porovnateľná, z peer group napokon vypadne, alebo naopak pridá stranu, ktorá ešte nebola na radare, ale škáluje sa smerom k rovnakému segmentu.
Tieto signály sú tiež prvým náznakom toho, kde sa trh rozširuje alebo posúva, čo sa opäť spája s otázkou, ktoré segmenty zostávajú neobsluhované. To je oblasť white space analýzy: nie kto sú vaši súčasní peers, ale aký priestor ešte nikto z peer group neobsadil.
Prvý náznak toho, či je porovnanie so súčasnými konkurentmi skreslené, poskytuje bezplatná kontrola straty na cene: osem otázok, ktoré ukazujú, kde uniká hodnota, bez toho, aby si to vyžadovalo úplnú analýzu peer group. Táto kontrola ukazuje, na akej úrovni sa deal pravdepodobne stráca, čo je často priamy náznak, ktorý konkurent by mal vlastne byť v peer group.
Samotné zostavenie peer group je práca na prieskum: prechádzanie historie ponúk, dotazovanie predajných tímov, porovnávanie pracovných ponúk a trhových pohybov. Hneď ako je toto porovnanie hotové a ukáže sa, že existuje medzera na jednej z dimenzií, nasledujúcou otázkou je, čo zaplnenie tejto medzery znamená pre procesy, ľudí a systémy. Čo to stojí a akú časť z toho je možné zabezpečiť pomocou AI, je rozpracované vo work scan na ftetoai.com.