Vertailuryhmä on joukko kilpailijoita, joihin vertaatte itseänne niillä ulottuvuuksilla, jotka teidän markkinassanne todella ratkaisevat kaupat. Kyse ei ole kaikista alanne yrityksistä, vaan niistä toimijoista, joita vastaan todella häviätte tai voitatte asiakkaita.
Hyvän ja huonon vertailuryhmän ero riippuu yhdestä kysymyksestä: esiintyykö tämä toimija teidän omissa myyntikeskusteluissanne? Kilpailija, joka on toimialalistoilla vieressänne mutta ei koskaan nouse esiin tarjousprosessissa, ei tuo mitään lisäarvoa vertailuun. Kilpailija, joka on kolme kertaa vuodessa viimeisten kahden joukossa yhdessä kanssanne, sen sijaan tuo.
90 työntekijän konsultointiyrityksellä oli paperilla kymmenen kilpailijaa: kaikki samalla toimialaluokituksella ja vastaavalla koolla. Käytännössä kauppa ratkesi yhdeksän kertaa kymmenestä valintana kolmen toimijan välillä. Loput seitsemän toimivat eri segmentissä, kohdistuivat eri tilaajiin tai käyttivät eri ansaintamallia.
Tässä yleisimmin tehty virhe on vertailuryhmän kokoaminen koon ja toimialan perusteella, sen sijaan että perustana olisi se, kuka todella on läsnä hankintapäätöksen vaiheessa. Jälkimmäinen on selvitettävissä hävityistä ja voitetuista tarjouksista, myyjien palautteesta siitä 'kenen kanssa tällä kertaa kilpailtiin', sekä siitä, miten prospektit itse kuvaavat omaa vertailuprosessiaan.
Toimiva vertailuryhmä syntyy muutaman testattavan kriteerin pohjalta:
140 työntekijän IT-palveluntarjoaja käytti tätä supistaakseen listansa neljästätoista 'vastaavasta yrityksestä' neljään. Loput kymmenen eivät koskaan tulleet mainituiksi hävityssä kaupassa, vaikka niitä toistuvasti kuvattiin vastaavina LinkedInissä ja markkinaraporteissa.
Heti kun vertailuryhmä on määritelty, tulee näkyväksi, millä ulottuvuuksilla kukin toimija on vahva ja millä ei. Tätä tarvitaan sen määrittämiseksi, millä te todella voitatte, sen sijaan mitä luulette voittavanne. Ilman tarkkaa vertailuryhmää tämä kysymys jää vastaamatta: voitatte suhteessa keihin, tarkalleen ottaen?
Vertailuryhmän kokoonpano liittyy myös kysymykseen siitä, kestääkö erottautumiskyky tarkastelun. Väite kuten 'henkilökohtainen huomio' merkitsee vähän, jos kolme neljästä vertailuryhmän jäsenestä esittää saman väitteen. Jotta voidaan testata, onko erottautumiskyky todellinen, on ensin selvitettävä, ketä vastaan tuota väitettä verrataan.
Tarjousten ja myyntikeskustelujen lisäksi on muitakin lähteitä, jotka kertovat, kuuluuko toimija oikeutetusti vertailuryhmään. Työpaikkailmoitukset osoittavat, mihin suuntaan kilpailija investoi: enterprise-asiakkaisiin suunnattu myyntitehtävä viittaa erilaiseen tavoitteeseen kuin pienempiin, transaktionaalisiin asiakkaisiin suunnattu tehtävä. Se, mitä kilpailijan työpaikkailmoituksista voi päätellä, voi pudottaa vertailuryhmästä toimijan, joka aiemmin vaikutti vastaavalta, tai vastaavasti lisätä toimijan, joka ei vielä ollut tutkassa mutta joka on kasvamassa samaan segmenttiin.
Nämä signaalit ovat myös ensimmäinen viite siitä, mihin suuntaan markkina laajenee tai siirtyy, mikä puolestaan liittyy kysymykseen siitä, mitkä segmentit jäävät vielä palvelematta. Tämä on white space -analyysin alaa: ei kysymys siitä, keitä nykyiset vertailukumppaninne ovat, vaan siitä, mitä tilaa kukaan vertailuryhmästä ei vielä ole vallannut.
Ensimmäisen viitteen siitä, onko vertailu nykyisiin kilpailijoihin vinoutunut, antaa ilmainen hinnasta-häviämisen tarkistus: kahdeksan kysymystä, jotka osoittavat, millä ulottuvuudella vuotaa, ilman että siihen tarvitaan täyttä vertailuryhmäanalyysiä. Tämä tarkistus näyttää, millä osa-alueella kauppa todennäköisesti hävitään, mikä usein antaa suoran viitteen siitä, kuka kilpailija olisi oikeastaan kuulunut vertailuryhmään.
Vertailuryhmän kokoaminen itsessään on selvitystyötä: tarjoushistorian läpikäyntiä, myyntitiimien haastattelua, työpaikkailmoitusten ja markkinaliikkeiden vertailua rinnakkain. Heti kun tämä vertailu on tehty ja jollain ulottuvuudella osoittautuu olevan aukko, seuraava kysymys on, mitä tuon aukon paikkaaminen merkitsee prosessien, henkilöstön ja järjestelmien kannalta. Mitä se maksaa ja mikä osa siitä on katettavissa tekoälyllä, on esitetty työskentelyanalyysissä osoitteessa ftetoai.com.