Tõenäoliselt ei kaota te hinnale, vaid ebaselgusele selle osas, mis teid eristab. Kui klient ei suuda nimetada muud erinevust peale pakkumise alläärel oleva summa, muutub hind automaatselt ainsaks kriteeriumiks, mille alusel veel võrrelda saab.
See ei juhtu sellepärast, et teie hind on liiga kõrge. See juhtub sellepärast, et kuskil esimese vestluse ja viimase pakkumise vahel ei jää enam lauale ühtegi argumenti, mis kliendi jaoks kaaluks rohkem kui raha. Kus täpselt see argument kaduma läheb, on iga ettevõtte ja iga tehingu puhul erinev, kuid 50–300 töötajaga ettevõtete puhul on muster sageli sama: dimensioonid, mis varem tegid vahe, on konkurentide poolt järele jõutud, või neid pole kliendi suunas kunagi kõvasti tõestatud.
Kommertsjuht, kes kurdab marginaalisurve üle, vaatab tihti protsessi viimast hetke: läbirääkimisi. Kuid otsus hinna alusel võrrelda langetatakse varem, hetkel, mil klient ei näe enam muud erinevust oma lühinimekirja pakkujate vahel. 120 töötajaga tehniline teenusepakkuja märkas, et pakkumised, mis varem võideti tarneaja või erialase teadmise alusel, hakkasid ühtäkki kõik võrduma samadel tingimustel. Mitte sellepärast, et ettevõtte enda teenus oleks halvemaks muutunud, vaid sellepärast, et kaks konkurenti olid hakanud pakkuma sama tarneaega, ilma et keegi ettevõtte sees seda signaali märkas.
Igal turul on piiratud arv dimensioone, mille alusel tehingud tegelikult otsustatakse: tarneaeg, teenustase, erialaspetsialiseerumine, garantii, paindlikkus lepingu vormis. Niikaua kui ettevõte on ühes või kahes neist dimensioonidest selgelt esirinnas, on hind teisejärguline kriteerium. Probleem tekib siis, kui see edumaa vaikselt kaob, samal ajal kui ettevõtte enda müügiargumendid jäävad samaks. Hulgimüüja, kes eristus aastaid järgmise päeva tarnega, müüs seda lugu jätkuvalt ka siis, kui kolm konkurenti olid sama tarneaja juba standardiks muutnud. Müügiinimesed märkasid seda alles siis, kui kliendid enam selle kohta ei küsinud. Selleks et välja selgitada, kas see on teie olukord, on vaja teada, millega te tegelikult võidate võrreldes eakaaslaste rühmaga, mitte tugineda loole, mida ettevõtte sees ikka veel räägitakse.
Hinnasurve ei tule alati konkurentidelt, kes on radaril. Sageli on tegemist osapoolega, kes ei saada pressiteateid, ei osale messidel ega avalikusta numbreid, kuid on praktikas siiski muutunud võrdlusaluseks, millega kliendid võrdlevad. Tehniliste inspektsioonide büroo kaotas rea hankeid piirkondlikule kiirele konkurendile, kes ei esinenud kordagi ettevõtte enda konkurentsianalüüsis. See on hetk, mil on kasulik teada, kuidas koguda infot konkurentide kohta, kes numbreid ei avalikusta, sest ilma selle pildita jääb kaotatud tehingute selgitus vaid oletuseks.
Levinud muster on see, et müük ja juhtkond on ettevõtte sees ikka veel veendunud eristumisvõimes, mida väljaspool enam ei tajuta. See erinevus tekib järk-järgult: konkurendi tooteparandus, muutus selles, mida ostjad oluliseks peavad, või lihtsalt asjaolu, et keegi pole müügilugu viimasel ajal praeguse turuga võrrelnud. Ilma tõenditele tugineva võrdluseta, mitte sisemistele eeldustele, jääb järeldus „klient vaatab ainult hinda” tundeks, mitte diagnoosiks.
On olemas tasuta kaheksa küsimusega hinnale-kaotuse-kontroll, mis näitab, millisel dimensioonil tõenäoliselt lekib: tarneaeg, teenus, erialaspetsialiseerumine, garantiitingimused või midagi muud, mis teie turul otsustab. See kontroll ei anna täielikku vastust, kuid annab suuna, kust edasi vaadata.
Selle suuna faktidega, mitte muljetega põhjendamiseks tasub kindlaks teha, kuidas võrrelda oma ettevõtet konkurentidega dimensioonidel, mis teie turul tehingud tegelikult otsustavad, koos tõenditega iga hinnangu taga, mitte kõhutunde põhjal. Selline võrdlusuuring näitab, kus erinevus täpselt kadunud on ja millisel dimensioonil on veel ruumi, mis on seotud ka küsimusega, mida white space analüüs sellele lisada saab.
Lünga sulgemine, mille selline võrdlusuuring paljastab, on seejärel elluviimistöö: see nõuab muudatusi protsessides, inimestes ja süsteemides ning võtab aega ja mahtu. Mida see elluviimine ligikaudu nõuab ja milline osa sellest on AI abil kaetav, on välja töötatud tööscannis aadressil ftetoai.com.