Um peer group é o conjunto de concorrentes com os quais você se compara nas dimensões que efetivamente decidem negócios no seu mercado. Não se trata de todas as empresas do seu setor, mas das partes contra as quais você efetivamente perde ou ganha prospects.
A diferença entre um bom e um mau peer group está numa única pergunta: essa parte aparece nas suas próprias negociações de venda? Um concorrente que figura ao seu lado em listas do setor mas nunca surge num processo de proposta não acrescenta nada à comparação. Um concorrente que três vezes por ano é um dos dois últimos finalistas juntamente consigo, sim.
Uma empresa de consultoria com 90 colaboradores tinha, no papel, dez concorrentes: todos com o mesmo código de setor e uma dimensão comparável. Na prática, a decisão reduzia-se, em nove de dez casos, a uma escolha entre três partes. As restantes sete atuavam num segmento diferente, dirigiam-se a outros clientes ou trabalhavam com um modelo de negócio distinto.
O erro que aqui geralmente se comete: compor um peer group com base na dimensão e no setor, em vez de com base em quem está efetivamente presente na fase de decisão. Isso último pode ser apurado a partir de propostas perdidas e ganhas, do que os vendedores relatam sobre 'com quem competimos desta vez' e da forma como os próprios prospects descrevem a sua orientação.
Um peer group viável surge com base em alguns critérios verificáveis:
Um prestador de serviços de TI com 140 colaboradores usou isto para reduzir a sua lista de catorze 'empresas comparáveis' a quatro. As restantes dez nunca foram mencionadas numa negociação perdida, apesar de serem sistematicamente classificadas como comparáveis no LinkedIn e em relatórios de mercado.
Assim que o peer group está definido, torna-se visível em que dimensões cada parte é forte e em que dimensões não é. Isso é necessário para determinar em que você realmente ganha, em vez de naquilo em que pensa que ganha. Sem um peer group bem definido, essa pergunta permanece sem resposta: ganhar em relação a quem, exatamente?
A composição do peer group também está relacionada com a questão de saber se a capacidade de diferenciação se sustenta. Uma afirmação como 'atenção pessoal' significa pouco se três dos quatro peers fizerem a mesma afirmação. Para verificar se a capacidade de diferenciação realmente existe, é preciso primeiro determinar em relação a quem essa afirmação é comparada.
Além de propostas e conversas de venda, existem outras fontes que indicam se uma parte está corretamente incluída no peer group. Os textos de vagas de emprego mostram em que direção um concorrente está a investir: uma função de vendas orientada para contas enterprise indica uma ambição diferente de uma função orientada para clientes menores e transacionais. O que se pode deduzir dos textos de vagas de emprego de um concorrente pode levar a excluir do peer group uma parte que inicialmente parecia comparável, ou, pelo contrário, a incluir uma parte que ainda não estava no radar mas que está a crescer em direção ao mesmo segmento.
Esses sinais são também uma primeira indicação de onde o mercado está a expandir-se ou a deslocar-se, o que, por sua vez, se relaciona com a questão de quais segmentos ainda permanecem sem cobertura. Esse é o domínio de uma análise white space: não quem são os seus peers atuais, mas que espaço ainda não é ocupado por nenhum membro do peer group.
Uma primeira indicação de se a comparação com os concorrentes atuais está desequilibrada é dada pela verificação gratuita de perda-por-preço: oito perguntas que indicam qual dimensão está a falhar, sem que seja necessária uma análise completa do peer group para isso. Essa verificação mostra em que aspeto uma negociação provavelmente se perde, o que muitas vezes é uma indicação direta de qual concorrente deveria efetivamente estar no peer group.
Compor o próprio peer group é trabalho de investigação: percorrer o histórico de propostas, questionar as equipas de vendas, cruzar vagas de emprego e movimentos de mercado. Assim que essa comparação estiver feita e se verificar existir uma lacuna numa das dimensões, a pergunta seguinte é o que colmatar essa lacuna significa em termos de processos, pessoas e sistemas. O que isso custa e que parte disso pode ser suportada com IA está detalhado na análise de capacidade em ftetoai.com.