Eine Peer Group ist die Gruppe von Wettbewerbern, mit denen Sie sich auf den Dimensionen vergleichen, die in Ihrem Markt tatsächlich Deals entscheiden. Es geht nicht um alle Unternehmen in Ihrer Branche, sondern um die Parteien, gegen die Sie Interessenten tatsächlich verlieren oder gewinnen.
Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Peer Group liegt in einer Frage: Kommt diese Partei in Ihren eigenen Verkaufsgesprächen vor? Ein Wettbewerber, der in Branchenlisten neben Ihnen steht, aber nie in einem Angebotsprozess auftaucht, fügt der Vergleichung nichts hinzu. Ein Wettbewerber, der dreimal im Jahr zusammen mit Ihnen zu den letzten zwei gehört, dagegen schon.
Ein Beratungsunternehmen mit 90 Mitarbeitern hatte auf dem Papier zehn Wettbewerber: alle mit demselben Branchencode und einer vergleichbaren Größe. In der Praxis lief der Deal in neun von zehn Fällen auf eine Wahl zwischen drei Parteien hinaus. Die übrigen sieben spielten in einem anderen Segment, richteten sich an andere Auftraggeber oder arbeiteten mit einem anderen Erlösmodell.
Der Fehler, der hier meist gemacht wird: eine Peer Group auf Basis von Größe und Branche zusammenstellen, statt auf Basis dessen, wer tatsächlich in der Vergabephase präsent ist. Letzteres lässt sich aus verlorenen und gewonnenen Angeboten ermitteln, aus dem, was Verkäufer zurückmelden über 'mit wem spielten wir dieses Mal', und aus der Art, wie Interessenten selbst ihre Orientierung beschreiben.
Eine funktionierende Peer Group entsteht auf Basis einiger prüfbarer Kriterien:
Ein IT-Dienstleister mit 140 Mitarbeitern nutzte dies, um seine Liste von vierzehn 'vergleichbaren Unternehmen' auf vier zu reduzieren. Die übrigen zehn wurden nie in einem verlorenen Deal genannt, obwohl sie auf LinkedIn und in Marktberichten immer wieder als vergleichbar eingestuft wurden.
Sobald die Peer Group feststeht, wird sichtbar, auf welchen Dimensionen jede Partei stark steht und wo nicht. Das ist notwendig, um zu bestimmen, worauf Sie wirklich gewinnen, statt worauf Sie glauben zu gewinnen. Ohne eine scharfe Peer Group bleibt diese Frage unbeantwortbar: gewinnen gegenüber wem, genau?
Die Zusammensetzung der Peer Group hängt auch mit der Frage zusammen, ob das Unterscheidungsvermögen Bestand hat. Eine Behauptung wie 'persönliche Aufmerksamkeit' bedeutet wenig, wenn drei von vier Peers dieselbe Behauptung führen. Um zu prüfen, ob Unterscheidungsvermögen wirklich existiert, muss zunächst feststehen, gegenüber wem diese Behauptung abgesetzt wird.
Außer Angeboten und Verkaufsgesprächen gibt es noch weitere Quellen, die anzeigen, ob eine Partei zu Recht in der Peer Group steht. Stellenanzeigen zeigen, in welche Richtung ein Wettbewerber investiert: eine Vertriebsposition mit Fokus auf Enterprise-Accounts weist auf eine andere Ambition hin als eine Position mit Fokus auf kleinere, transaktionale Kunden. Was sich aus Stellenanzeigen eines Wettbewerbers ablesen lässt, kann dazu führen, dass eine Partei, die zunächst vergleichbar schien, doch aus der Peer Group herausfällt, oder umgekehrt eine Partei hinzukommt, die noch nicht auf dem Radar stand, aber dabei ist, in Richtung desselben Segments zu skalieren.
Diese Signale sind auch ein erster Hinweis darauf, wo sich der Markt ausdehnt oder verschiebt, was wiederum an die Frage anschließt, welche Segmente noch unbedient bleiben. Das ist das Feld einer White-Space-Analyse: nicht wer Ihre aktuellen Peers sind, sondern welchen Raum noch niemand aus der Peer Group besetzt.
Einen ersten Hinweis darauf, ob der Vergleich mit den aktuellen Wettbewerbern schief ist, gibt der kostenlose Verlust-auf-Preis-Check: acht Fragen, die anzeigen, welche Dimension leckt, ohne dass dafür eine vollständige Peer-Group-Analyse nötig ist. Dieser Check zeigt, auf welchem Feld ein Deal vermutlich verloren geht, was oft ein direkter Hinweis darauf ist, welcher Wettbewerber eigentlich in der Peer Group gestanden hätte.
Die Peer Group selbst zusammenzustellen ist Recherchearbeit: Angebotshistorie durchgehen, Verkaufsteams befragen, Stellenanzeigen und Marktbewegungen gegenüberstellen. Sobald dieser Vergleich vorliegt und sich eine Lücke auf einer der Dimensionen zeigt, ist die Folgefrage, was das Schließen dieser Lücke in Prozessen, Mitarbeitern und Systemen bedeutet. Was das kostet und welcher Teil davon mit KI zu bewältigen ist, ist im Arbeitsscan auf ftetoai.com ausgearbeitet.