A peer group azon versenytársak köre, amelyekkel önmagát hasonlítja össze azokon a dimenziókon, amelyek a piacán valóban meghatározzák az üzletek kimenetét. Nem a szektor összes vállalatáról van szó, hanem azokról a szereplőkről, akikkel szemben ön valóban veszít vagy nyer prospektumoknál.
A jó és a rossz peer group közötti különbség egyetlen kérdésben rejlik: előfordul-e ez a szereplő az önök saját értékesítési tárgyalásaiban? Az a versenytárs, aki az ágazati listákon önök mellett áll, de sosem jelenik meg egy ajánlattételi folyamatban, semmit nem tesz hozzá az összehasonlításhoz. Az a versenytárs, aki évente háromszor az utolsó kettő között van önökkel együtt, igen.
Egy 90 fős tanácsadó cégnek papíron tíz versenytársa volt: mindenki, akinek ugyanaz a SBI-kódja és hasonló mérete volt. A gyakorlatban az üzletek kilenc esetből tízben három szereplő közötti választásra redukálódtak. A többi hét másik szegmensben mozgott, más megbízókra fókuszált, vagy más üzleti modellel dolgozott.
Az itt leggyakrabban elkövetett hiba: a peer group összeállítása méret és szektor alapján, helyette annak alapján kellene, ki van valóban jelen az odaítélési fázisban. Ez utóbbi kideríthető elveszett és megnyert ajánlatokból, abból, amit az értékesítők visszajeleznek arról, 'kivel versenyeztünk ezúttal', és abból, hogy a prospektumok maguk hogyan írják le a saját tájékozódásukat.
Egy működő peer group néhány ellenőrizhető kritérium alapján alakul ki:
Egy 140 fős IT-szolgáltató ezt használta ahhoz, hogy a tizennégy 'hasonló vállalatból' álló listáját négyre szűkítse. A maradék tízet soha nem említették egy elveszett üzletnél, annak ellenére, hogy a LinkedInen és piaci jelentésekben rendszeresen hasonlónak minősítették őket.
Amint a peer group rögzül, láthatóvá válik, hogy melyik szereplő melyik dimenzión erős, és melyiken nem. Ez szükséges ahhoz, hogy meghatározza, mi alapján nyer önök valójában, helyette ami alapján úgy gondolja, hogy nyer. Egy éles peer group nélkül ez a kérdés megválaszolhatatlan marad: kihez képest nyer, pontosan?
A peer group összeállítása azzal a kérdéssel is összefügg, hogy a megkülönböztető képesség kiáll-e a próbát. Egy olyan állítás, mint a 'személyes figyelem', keveset jelent, ha a négy peer közül három ugyanazt az állítást hangoztatja. Ahhoz, hogy ellenőrizze, valóban létezik-e megkülönböztető képesség, előbb rögzíteni kell, kihez képest mérik ezt az állítást.
Az ajánlatokon és értékesítési tárgyalásokon kívül vannak más források is, amelyek jelzik, hogy egy szereplő jogosan tartozik-e a peer groupba. Az álláshirdetések szövegei megmutatják, milyen irányba fejleszt egy versenytárs: egy enterprise-ügyfelekre irányuló értékesítési pozíció más ambícióra utal, mint egy kisebb, tranzakciós ügyfelekre irányuló pozíció. Az, hogy mi olvasható ki egy versenytárs álláshirdetéseiből, kihúzhat a peer groupból egy szereplőt, amely korábban hasonlónak látszott, vagy éppen hozzáadhat egy szereplőt, amely még nem volt a radaron, de éppen ugyanazon szegmens felé bővül.
Ezek a jelzések első jelzést is adnak arra, hol bővül vagy mozdul el a piac, ami kapcsolódik ahhoz a kérdéshez, mely szegmensek maradnak még kiszolgálatlanok. Ez a white space elemzés területe: nem az, kik a jelenlegi peerjei, hanem mely teret nem foglal még el senki a peer groupból.
Az ingyenes ár-alapú veszteségvizsgálat (verlies-op-prijs-check) első jelzést ad arra, hogy a jelenlegi versenytársakkal való összehasonlítás torz-e: nyolc kérdés, amely megmutatja, melyik dimenzió szivárog, anélkül hogy ehhez teljes peer group-elemzésre lenne szükség. Ez a vizsgálat megmutatja, melyik területen veszik el valószínűleg egy üzlet, amiből gyakran közvetlen jelzés adódik arra, melyik versenytárs tartozott volna tulajdonképpen a peer groupba.
A peer group tényleges összeállítása utánajárást igényel: az ajánlattörténet átnézését, az értékesítési csapatok megkérdezését, az álláshirdetések és piaci mozgások egymás mellé állítását. Amint ez az összehasonlítás elkészül, és kiderül, hogy hiányosság áll fenn egyik dimenzión, a következő kérdés az, mit jelent ennek a hiányosságnak a betöltése folyamatokban, emberekben és rendszerekben. Mibe kerül ez, és mekkora része hordozható AI-val, azt a ftetoai.com oldalon található munkaerő-felméréses (werkscan) elemzés dolgozza ki.