Peer group: определение и състав

Peer group е съвкупността от конкуренти, с която се сравнявате по измеренията, които в действителност решават сделките на вашия пазар. Не става въпрос за всички компании в сектора ви, а за страните, срещу които реално губите или печелите потенциални клиенти.

Разликата между добра и лоша peer group се крие в един въпрос: появява ли се тази страна във вашите собствени търговски разговори? Конкурент, който стои до вас в браншови класации, но никога не се появява в процес на офериране, не добавя нищо към сравнението. Конкурент, който три пъти годишно е последният сред двамата с вас, добавя.

Защо 'целият пазар' не е peer group

Консултантска фирма с 90 служители имаше на хартия десет конкуренти: всички с еднакъв SBI-код и сходен мащаб. На практика сделката в девет от десет случаи се решаваше между три страни. Останалите седем играеха в друг сегмент, насочваха се към други клиенти или работеха с друг модел на приходи.

Грешката, която обикновено се допуска тук: съставяне на peer group на база мащаб и сектор, вместо на база кой действително присъства във фазата на присъждане. Последното може да се установи от загубени и спечелени оферти, от това какво продавачите докладват относно 'с кого играхме този път' и от начина, по който самите потенциални клиенти описват своята ориентация.

Кои критерии дават реална опора

Работеща peer group се формира на база няколко проверими критерия:

Един и същ момент на покупка. Конкуренти, които се разглеждат в същата фаза от пътя на клиента, не страни, които влизат в картината по-късно или по-рано.
Един и същ вземащ решение. Ако при вас подписва финансовият директор, а при конкурент — операционният мениджър, се прави различно съпоставяне.
Сходно обещание. Две страни, които и двете претендират за 'скорост', са по-релевантни за сравнение помежду си от две страни, които привидно се намират на един и същ пазар, но носят различно обещание.
Доказуемо присъствие в процеса. Проследимо в сравнения на оферти, в това, което потенциален клиент споменава по време на разговора, или в докладването на екипа по акаунти.

ИТ-доставчик с 140 служители използва това, за да сведе своя списък от четиринадесет 'сходни компании' до четири. Останалите десет никога не бяха споменати в загубена сделка, въпреки че в LinkedIn и в пазарни доклади постоянно бяха представяни като сходни.

Какво реално дава съставянето

Веднага след като peer group е установена, става видимо по кои измерения всяка страна е силна и къде не е. Това е необходимо, за да се определи по какво реално печелите, вместо по какво мислите, че печелите. Без ясно дефинирана peer group този въпрос остава без отговор: печелещи спрямо кого, точно?

Съставът на peer group също е свързан с въпроса дали отличителността издържа. Твърдение като 'лично отношение' означава малко, ако три от четирите peers имат същото твърдение. За да проверите дали отличителността реално съществува, първо трябва да е ясно спрямо кого се съпоставя това твърдение.

Сигнали, които изострят peer group

Освен офертите и търговските разговори има и други източници, които показват дали дадена страна с право е в peer group. Текстовете на обявите за работа показват в каква посока инвестира конкурент: позиция за продажби, насочена към enterprise-клиенти, показва различна амбиция от позиция, насочена към по-малки, транзакционни клиенти. Това, което може да се прочете от обявите за работа на конкурент, може да изведе страна, която първоначално изглеждаше сходна, извън peer group, или обратно — да добави страна, която все още не е била на радара, но реално се разраства към същия сегмент.

Тези сигнали са и първи индикатор за къде пазарът се разширява или измества, което се свързва с въпроса кои сегменти остават необслужени. Това е сферата на white space анализа: не кои са настоящите ви peers, а какво пространство никой от peer group все още не заема.

Какво можете да направите днес

Първоначална индикация дали сравнението с настоящите конкуренти е изкривено, дава безплатната проверка за загуба на цена: осем въпроса, които показват кое измерение изтича, без за това да е необходим пълен анализ на peer group. Тази проверка показва в каква област вероятно се губи сделка, което често е директно указание кой конкурент всъщност би трябвало да е в peer group.