Peer grupė yra konkurentų rinkinys, su kuriuo save lyginate pagal dimensijas, kurios jūsų rinkoje faktiškai nulemia sandorius. Kalba nėra apie visas jūsų sektoriaus įmones, bet apie tas, prieš kurias faktiškai prarandate arba laimite potencialius klientus.
Skirtumas tarp geros ir prastos peer grupės slypi viename klausime: ar ši šalis pasirodo jūsų pačių pardavimo pokalbiuose? Konkurentas, kuris pramonės sąrašuose stovi šalia jūsų, bet niekada neatsiranda pasiūlymų procese, prie palyginimo nieko neprideda. Konkurentas, kuris tris kartus per metus yra paskutinis liekantis kartu su jumis, prideda.
Konsultacijų įmonė, turinti 90 darbuotojų, popieriuje turėjo dešimt konkurentų: visus su tuo pačiu veiklos kodu ir panašiu dydžiu. Praktikoje sandoris devynis kartus iš dešimties nusileido į pasirinkimą tarp trijų šalių. Likusios septynios veikė kitame segmente, orientavosi į kitus užsakovus arba dirbo su kitokiu pajamų modeliu.
Klaida, kuri čia dažniausiai daroma: peer grupė sudaroma pagal dydį ir sektorių, o ne pagal tai, kas faktiškai dalyvauja pasiūlymo skyrimo fazėje. Tai galima nustatyti iš pralaimėtų ir laimėtų pasiūlymų, iš to, ką pardavėjai praneša apie 'su kuo šįkart konkuravome', ir iš to, kaip patys potencialūs klientai aprašo savo orientaciją.
Veiksminga peer grupė susidaro remiantis keliais patikrinamais kriterijais:
IT paslaugų teikėjas, turintis 140 darbuotojų, tuo pasinaudojo, kad savo keturiolikos 'panašių įmonių' sąrašą sumažintų iki keturių. Likusios dešimt niekada nebuvo minimos pralaimėtame sandoryje, nepaisant to, kad LinkedIn ir rinkos ataskaitose jos nuolat buvo apibūdinamos kaip panašios.
Kai peer grupė nustatyta, tampa aišku, kuriomis dimensijomis kiekviena šalis yra stipri ir kur ne. Tai reikalinga, norint nustatyti, kuo iš tiesų laimite, o ne tai, kuo manote, kad laimite. Be aiškios peer grupės tas klausimas lieka neatsakomas: laimite lyginant su kuo, tiksliai?
Peer grupės sudarymas taip pat susijęs su klausimu, ar išsiskiriamasis gebėjimas atlaiko patikrą. Teiginys 'asmeninis dėmesys' reiškia mažai, jei trys iš keturių peer partnerių teigia tą pačią. Norint patikrinti, ar išsiskiriamasis gebėjimas iš tiesų egzistuoja, pirmiausia turi būti nustatyta, su kuo tas teiginys yra lyginamas.
Be pasiūlymų ir pardavimo pokalbių, yra ir kitų šaltinių, rodančių, ar šalis pagrįstai priklauso peer grupei. Darbo skelbimų tekstai parodo, kuria kryptimi konkurentas investuoja: pardavimo pozicija, orientuota į enterprise klientus, rodo kitokį siekį nei pozicija, orientuota į mažesnius, transakcinius klientus. Tai, kas atsiskleidžia iš konkurento darbo skelbimų, gali privesti prie to, kad šalis, kuri pirmiausia atrodė panaši, vis tiek iškrenta iš peer grupės, arba, priešingai, prideda šalį, kuri dar nebuvo radare, bet jau plečiasi to pačio segmento kryptimi.
Šie signalai taip pat yra pirminis rodiklis, kur rinka plečiasi ar keičiasi, kas savo ruožtu susijungia su klausimu, kurie segmentai vis dar lieka neapisptarnauti. Tai white space analizės sritis: ne kas yra jūsų dabartiniai peer partneriai, bet kokią vietą niekas iš peer grupės dar neužima.
Pirminį požymį, ar palyginimas su dabartiniais konkurentais yra iškreiptas, duoda nemokamas praradimo dėl kainos patikrinimas: aštuoni klausimai, rodantys, kuri dimensija sunkiasi, be to, jam nereikia pilnos peer grupės analizės. Šis patikrinimas parodo, kurioje srityje sandoris tikriausiai prarandamas, kas dažnai yra tiesioginis požymis, kuris konkurentas tikrovėje būtų buvęs peer grupėje.
Peer grupės sudarymas pačiam yra tyrimo darbas: peržiūrėti pasiūlymų istoriją, apklausti pardavimo komandas, sugretinti darbo skelbimus ir rinkos judesius. Kai palyginimas atliktas ir paaiškėja, kad viena iš dimensijų turi trūkumą, tolimesnis klausimas yra, ką to trūkumo užpildymas reiškia procesams, žmonėms ir sistemoms. Kiek tai kainuoja ir kokią dalį iš to galima perkelti AI, detaliai išdėstyta darbo apimties analizėje ftetoai.com svetainėje.