Kõik konkurendid kõlavad ühtemoodi, sest nad kasutavad samu sõnu millegi kohta, mida ei ole kunagi mõõdetud. 'Kvaliteet', 'personaalne teenindus' ja 'lahendus vastavalt kliendi soovile' ei ole enam eristavad väited, need on standardsed sissepääsutasud, et pakkumismenetluses üldse kaasa mängida.
Konkurendi esindaja ütleb 'me mõtleme koos teiega' sellepärast, et see on ohutu: seda ei saa ümber lükata ja selle ütlemine ei maksa midagi. Niikaua kui väide ei ole seotud allikaga — kliendihinnangu, tarneajaga, veaprotsendiga — on iga väide vahetatav naaberettevõtte väitega. 150-töötajalisel b2b-teenusepakkujal võib veebisaidil olla täpselt samasugune lause kui otsesel konkurendil, peaaegu sõna sõnalt, ilma et kumbki sellest teadlik oleks. See ei ole sellepärast, et nad ei ole unikaalsed. See on sellepärast, et kumbki neist ei ole kirja panud, mille poolest nad unikaalsed on, millisel mõõtmel, millise tõendiga.
Mis on avalehel, on turunduskeel. See, mis tehingu otsustab, asub tavaliselt mujal: reageerimiskiirus hinnapäringule, kui prognoositav on tarne, kuidas kaebus lahendatakse, kas hind peab paika ilma hilisemate üllatusteta. Tehniline paigaldusettevõte, mis on aastaid väitnud olevat 'paindlik', ei kaota tehinguid võib-olla mitte paindlikkuse pärast, vaid tarneaja pärast — mõõde, mida veebisaidil kusagil ei mainita, kuid mis mängib iga nädal kaasa hankeotsuses. Niikaua kui juhtkond ei tea, millised mõõtmed nende enda turul tegelikult otsuse langetavad, jääb enda väide nii üldiseks kui konkurendi väide, ükskõik kui hea aluseks olev tulemuslikkus ka on.
'Me oleme usaldusväärne partner' on arvamus. 'Üheksakümmend protsenti meie tarnetest jõuab kokkulepitud tähtaja jooksul' on väide koos allikaga. Erinevus ei seisne lause kindlusetunde, vaid selles, kas keegi saab selle üle kontrollida. Juhtkond, kes kahtleb, kas väide enda kvaliteedi kohta peab vastu kriitilise ostja ees, leiab lähtekohti siit, kuidas põhjendada väidet enda kvaliteedi kohta — sest küsimus ei ole, kas ettevõte on hea, küsimus on, kas seda saab tõendada hetkel, kui potentsiaalne klient valib kolme tarnija vahel, kes kõik ütlevad olevat 'head'.
200-töötajaline ettevõte, mis võtab üle konkurendi, pärib kaks lubaduste komplekti, mis on tavaliselt tekkinud üksteisest sõltumatult ja harva põhinevad samadel mõõtmetel. Üks haru väidab olevat kiire, teine väidab olevat täpne, ja mitte kunagi ei ole kindlaks tehtud, kas ühendatud organisatsioon on tegelikult mõlemas mõõtmes turust ees või on see nii vaid paberil. Kes soovib pärast ülevõtmist oma positsiooni uuesti kindlaks teha võrreldes samas valdkonnas tegutsevate ettevõtetega, saab lugeda, kuidas seda tehakse, siit, kuidas võrrelda oma positsiooni pärast ülevõtmist. Ilma selle sammuta kannab ühendatud veebisait kahte kihti sama üldist keelt, nüüd topeltannuses.
Kui selgub, et väide ei peab vastu — et konkurent tulemuslikkuse teatud mõõtmel objektiivselt paremini toimib — siis järgmine küsimus ei ole retooriline. Mahajäämus ühel mõõtmel ei tähenda automaatselt, et see nõuab tegutsemist kõikjal; mõnikord on realistlikum kompenseerida teisel mõõtmel. Mida sellisel puhul on mõistlik ette võtta, sõltub sellest, kui palju kaalu see mõõde lõplikus ostuotsuses kannab, ja just sellele vastab mida ette võtta mahajäämuse korral ühel mõõtmel.
Selleks, et näha, kas enda lugu juba kusagil lekib enne täieliku uuringu tegemist, on olemas tasuta hinnakadude kontroll: kaheksa küsimust, mis näitavad, millisel mõõtmel pakkuja tõenäoliselt tehinguid kaotab, kuna hind ei vasta sellele, mida turg selle eest tagasi annab. See ei ole hinnang kogu pakkumisele, see on esimene signaal selle kohta, kus edasine vaatamine on mõttekas.
Sellel veebisaidil olev konkurentsivõrdlus näitab, millistel mõõtmetel turg tegelikult otsuse langetab, kus enda positsioon võrreldes samas valdkonnas tegutsevate ettevõtetega on, ning millise tõendi kannab igaüks hinnetest — mitte arvamus, vaid allikaga. Kui on selge, milline mõõde on nõrk, on selle lünga täitmine teostamise küsimus: kohandused protsessides, inimestes ja süsteemides, mis nõuavad aega ja mahtu. Mida see teostamine ligikaudu nõuab ja millist osa sellest saab AI abil katta, on välja töötatud tööanalüüsis ftetoai.com veebisaidil.