Skupina primerljivih podjetij je nabor konkurentov, s katerimi se primerjate na dimenzijah, ki na vašem trgu dejansko odločajo o poslih. Ne gre za vsa podjetja v vaši panogi, temveč za tiste akterje, proti katerim dejansko izgubljate ali dobivate potencialne stranke.
Razlika med dobro in slabo skupino primerljivih podjetij je v enem vprašanju: se ta akter pojavlja v vaših lastnih prodajnih pogovorih? Konkurent, ki stoji ob vas na panožnih seznamih, a se nikoli ne pojavi v postopku oddaje ponudbe, ne prispeva nič k primerjavi. Konkurent, ki je trikrat na leto zadnji preostali kandidat poleg vas, pa prispeva.
Svetovalno podjetje z 90 zaposlenimi je imelo na papirju deset konkurentov: vsakogar z enako panožno kodo in podobno velikostjo. V praksi se je posel devetkrat od desetih skrčil na izbiro med tremi akterji. Preostalih sedem je delovalo v drugem segmentu, se je usmerjalo na druge naročnike ali je delovalo z drugim poslovnim modelom.
Napaka, ki se tu najpogosteje naredi: sestavljanje skupine primerljivih podjetij na podlagi velikosti in panoge, namesto na podlagi tega, kdo je dejansko navzoč v fazi dodelitve posla. To slednje je mogoče ugotoviti iz izgubljenih in dobljenih ponudb, iz tega, kar prodajalci sporočajo o tem, 's kom smo tekmovali tokrat', in iz tega, kako potencialne stranke same opisujejo svojo orientacijo.
Delujoča skupina primerljivih podjetij nastane na podlagi nekaj preverljivih kriterijev:
Ponudnik IT-storitev s 140 zaposlenimi je to uporabil, da je svoj seznam štirinajstih 'primerljivih podjetij' skrčil na štiri. Preostalih deset ni bilo nikoli omenjenih pri izgubljenem poslu, kljub temu da so bili na LinkedInu in v tržnih poročilih ves čas označeni kot primerljivi.
Ko je skupina primerljivih podjetij enkrat določena, postane vidno, na katerih dimenzijah je vsak akter močan in kje ni. To je potrebno za ugotavljanje, na čem dejansko zmagujete, namesto na čem menite, da zmagujete. Brez natančno določene skupine primerljivih podjetij to vprašanje ostane brez odgovora: zmagovati glede na koga, natančno?
Sestava skupine primerljivih podjetij je povezana tudi z vprašanjem, ali razlikovalna sposobnost drži. Trditev, kot je 'osebna pozornost', pomeni malo, če tri od štirih primerljivih podjetij zatrjujejo isto. Da bi preverili, ali razlikovalna sposobnost dejansko obstaja, mora najprej biti jasno, glede na koga se ta trditev primerja.
Zunaj ponudb in prodajnih pogovorov obstajajo še viri, ki kažejo, ali je akter upravičeno v skupini primerljivih podjetij. Besedila razpisanih delovnih mest kažejo, v katero smer konkurent vlaga: prodajno delovno mesto, usmerjeno na enterprise račune, kaže na drugačno ambicijo kot delovno mesto, usmerjeno na manjše, transakcijske stranke. Kar je mogoče razbrati iz besedil razpisanih delovnih mest konkurenta, lahko akterja, ki je sprva izgledal primerljiv, vseeno izloči iz skupine primerljivih podjetij, ali pa nasprotno doda akterja, ki še ni bil na radarju, a se dejansko širi proti istemu segmentu.
Ti signali so tudi prvi kazalnik, kje se trg širi ali premika, kar se navezuje na vprašanje, kateri segmenti ostajajo neoskrbljeni. To je domena analize belih površin: ne kdo so vaši trenutni primerljivi akterji, temveč kateri prostor še ni zaseden s strani nikogar iz skupine primerljivih podjetij.
Prvi kazalnik, ali je primerjava s trenutnimi konkurenti izkrivljena, ponuja brezplačen preizkus izgube na ceni: osem vprašanj, ki pokažejo, katera dimenzija pušča, brez da bi za to bila potrebna popolna analiza skupine primerljivih podjetij. Ta preizkus pokaže, na katerem področju se posel domnevno izgublja, kar je pogosto neposreden namig, kateri konkurent bi pravzaprav moral biti v skupini primerljivih podjetij.
Samo sestavljanje skupine primerljivih podjetij je delo iskanja: pregled zgodovine ponudb, spraševanje prodajnih ekip, primerjava razpisanih delovnih mest in tržnih premikov. Ko je ta primerjava enkrat na mizi in se izkaže, da obstaja vrzel na eni od dimenzij, je naslednje vprašanje, kaj zapiranje te vrzeli pomeni v procesih, ljudeh in sistemih. Kaj to stane in kateri del tega je mogoče nositi z AI, je razdelano v delovnem preizkusu na ftetoai.com.