Μια peer group είναι το σύνολο των ανταγωνιστών με τους οποίους συγκρίνεστε στις διαστάσεις που στην αγορά σας πραγματικά κρίνουν τις συμφωνίες. Δεν πρόκειται για όλες τις επιχειρήσεις στον κλάδο σας, αλλά για τα μέρη έναντι των οποίων πραγματικά χάνετε ή κερδίζετε υποψήφιους πελάτες.
Η διαφορά μεταξύ μιας καλής και μιας κακής peer group βρίσκεται σε μία ερώτηση: εμφανίζεται αυτό το μέρος στις δικές σας διαδικασίες πώλησης; Ένας ανταγωνιστής που εμφανίζεται δίπλα σας σε λίστες κλάδου αλλά ποτέ δεν εμφανίζεται σε μια διαδικασία προσφοράς, δεν προσθέτει τίποτα στη σύγκριση. Ένας ανταγωνιστής που τρεις φορές τον χρόνο είναι μαζί σας στους δύο τελευταίους, ναι.
Μια συμβουλευτική εταιρεία με 90 εργαζομένους είχε στα χαρτιά δέκα ανταγωνιστές: όλους με τον ίδιο κωδικό κλάδου (SBI) και συγκρίσιμο μέγεθος. Στην πράξη, η συμφωνία στις εννέα από τις δέκα φορές κατέληγε σε επιλογή ανάμεσα σε τρία μέρη. Οι υπόλοιποι επτά κινούνταν σε άλλο τμήμα, στόχευαν σε άλλους πελάτες ή λειτουργούσαν με διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο.
Το λάθος που συνήθως γίνεται εδώ: η σύνθεση μιας peer group με βάση το μέγεθος και τον κλάδο, αντί με βάση το ποιος όντως είναι παρών στη φάση της ανάθεσης. Αυτό το τελευταίο μπορεί να εντοπιστεί από χαμένες και κερδισμένες προσφορές, από τις αναφορές των πωλητών σχετικά με «με ποιον παίξαμε αυτή τη φορά» και από το πώς οι ίδιοι οι υποψήφιοι πελάτες περιγράφουν τον προσανατολισμό τους.
Μια λειτουργική peer group προκύπτει με βάση μερικά ελέγξιμα κριτήρια:
Ένας πάροχος υπηρεσιών πληροφορικής με 140 εργαζομένους χρησιμοποίησε αυτό για να περιορίσει τη λίστα του από δεκατέσσερις «συγκρίσιμες επιχειρήσεις» σε τέσσερις. Οι υπόλοιπες δέκα δεν αναφέρθηκαν ποτέ σε μια χαμένη συμφωνία, παρότι στο LinkedIn και σε εκθέσεις αγοράς χαρακτηρίζονταν συνεχώς ως συγκρίσιμες.
Μόλις καθοριστεί η peer group, γίνεται ορατό σε ποιες διαστάσεις κάθε μέρος στέκεται ισχυρό και πού όχι. Αυτό είναι απαραίτητο για να προσδιοριστεί σε τι πραγματικά κερδίζετε, αντί για το σε τι πιστεύετε ότι κερδίζετε. Χωρίς μια σαφή peer group, αυτή η ερώτηση παραμένει αναπάντητη: κερδίζετε σε σχέση με ποιον, ακριβώς;
Η σύνθεση της peer group σχετίζεται επίσης με το ερώτημα αν το διακριτικό πλεονέκτημα αντέχει στον έλεγχο. Μια διεκδίκηση όπως «προσωπική προσοχή» σημαίνει λίγα αν τρεις από τους τέσσερις ομότιμους προβάλλουν την ίδια διεκδίκηση. Για να ελέγξετε αν το διακριτικό πλεονέκτημα υπάρχει πράγματι, πρέπει πρώτα να είναι σαφές έναντι ποιου αντιπαραβάλλεται αυτή η διεκδίκηση.
Εκτός από προσφορές και συζητήσεις πωλήσεων, υπάρχουν ακόμη πηγές που δείχνουν αν ένα μέρος ανήκει δικαίως στην peer group. Τα κείμενα αγγελιών εργασίας δείχνουν προς ποια κατεύθυνση επενδύει ένας ανταγωνιστής: μια θέση πωλήσεων προσανατολισμένη σε πελάτες μεγάλων επιχειρήσεων (enterprise) υποδεικνύει διαφορετική φιλοδοξία από μια θέση προσανατολισμένη σε μικρότερους, συναλλακτικούς πελάτες. Αυτό που μπορεί να διαβαστεί από τα κείμενα αγγελιών εργασίας ενός ανταγωνιστή μπορεί να κάνει ένα μέρος που αρχικά φαινόταν συγκρίσιμο να αποκλειστεί τελικά από την peer group, ή αντίστροφα να προσθέσει ένα μέρος που δεν βρισκόταν ακόμη στο ραντάρ αλλά κλιμακώνεται ήδη προς το ίδιο τμήμα.
Αυτά τα σήματα αποτελούν επίσης μια πρώτη ένδειξη για το πού η αγορά επεκτείνεται ή μετατοπίζεται, κάτι που συνδέεται με το ερώτημα ποια τμήματα παραμένουν ακόμη ανεξυπηρέτητα. Αυτό είναι το πεδίο μιας ανάλυσης white space: όχι ποιοι είναι οι σημερινοί σας ομότιμοι, αλλά ποιος χώρος δεν καταλαμβάνεται ακόμη από κανέναν στην peer group.
Μια πρώτη ένδειξη αν η σύγκριση με τους τρέχοντες ανταγωνιστές είναι στρεβλή δίνει ο δωρεάν έλεγχος απώλειας-λόγω-τιμής: οκτώ ερωτήσεις που δείχνουν ποια διάσταση «διαρρέει», χωρίς να απαιτείται γι' αυτό πλήρης ανάλυση peer group. Αυτός ο έλεγχος δείχνει σε ποιον τομέα πιθανότατα χάνεται μια συμφωνία, κάτι που συχνά αποτελεί άμεση ένδειξη ποιος ανταγωνιστής θα έπρεπε στην πραγματικότητα να βρίσκεται στην peer group.
Η σύνθεση της ίδιας της peer group απαιτεί έρευνα: ανασκόπηση ιστορικού προσφορών, ερωτήσεις προς τις ομάδες πωλήσεων, παράλληλη εξέταση αγγελιών εργασίας και κινήσεων της αγοράς. Μόλις υπάρξει αυτή η σύγκριση και αποδειχθεί ότι υπάρχει κενό σε μία από τις διαστάσεις, το επόμενο ερώτημα είναι τι σημαίνει το κλείσιμο αυτού του κενού σε επίπεδο διαδικασιών, ανθρώπων και συστημάτων. Τι κοστίζει αυτό και ποιο μέρος αυτού μπορεί να αναληφθεί με τεχνητή νοημοσύνη, αναλύεται στο werkscan στο ftetoai.com.