Visi konkurenti skan vienādi, jo viņi izmanto tos pašus vārdus par kaut ko, ko viņi nekad nav mērījuši. 'Kvalitāte', 'personalizēts serviss' un 'pieeja pēc mēra' vairs nav atšķirīgi apgalvojumi, tie ir standarta ieguldījums, lai vispār drīkstētu piedalīties piedāvājumu procesā.
Konkurenta pārstāvis saka 'mēs domājam līdzi jums', jo tas ir droši: to nevar apstrīdēt un to sacīt neko nemaksā. Kamēr apgalvojums nav saistīts ar avotu — klienta vērtējumu, piegādes laiku, kļūdu procentu — jebkurš apgalvojums ir aizvietojams ar kaimiņa apgalvojumu. Uzņēmumam ar 150 darbiniekiem b2b pakalpojumu jomā tīmekļa vietnē var būt tieši tas pats teikums, kas tiešajam konkurentam, gandrīz vārds vārdā, un neviens no viņiem to nemana. Tas nav tāpēc, ka viņi nav unikāli. Tas ir tāpēc, ka neviens no viņiem nav pierakstījis, ar ko tieši viņi ir unikāli, kurā dimensijā, ar kādiem pierādījumiem.
Tas, kas rakstīts mājaslapā, ir mārketinga valoda. Tas, kas izšķir darījumu, parasti ir kaut kur citur: reakcijas ātrums uz piedāvājuma pieprasījumu, cik prognozējama ir piegāde, kā tiek risinātas sūdzības, vai cena ir noturīga bez negaidītiem pārsteigumiem pēc tam. Tehnisks uzstādīšanas uzņēmums, kas gadiem sola 'flexibilitāti', iespējams, zaudē darījumus ne flexibilitātes dēļ, bet izpildes laika dēļ — dimensijas, kas nekur nav minēta tīmekļa vietnē, bet katru nedēļu ietekmē līguma piešķiršanu. Kamēr vadība nezina, kuras dimensijas savā tirgū faktiski izšķir jautājumu, pašu apgalvojums paliek tikpat vispārīgs kā konkurenta apgalvojums, cik labs arī nebūtu pamatā esošais sniegums.
'Mēs esam uzticams partneris' ir viedoklis. 'Deviņdesmit procenti no mūsu piegādēm nonāk norunātajā termiņā' ir apgalvojums ar avotu. Atšķirība nav teikuma pašpārliecinātībā, tā ir jautājumā, vai kāds var to pārbaudīt. Vadība, kas šaubās, vai apgalvojums par pašu kvalitāti noturēsies pret kritisku iepirkuma vadītāju, atradīs pieturas punktus kā pamatot apgalvojumu par savu kvalitāti — jautājums nav, vai uzņēmums ir labs, jautājums ir, vai to var pierādīt tajā brīdī, kad potenciālais klients izvēlas starp trīs piegādātājiem, kas visi trīs sevi sauc par 'labiem'.
Uzņēmums ar 200 darbiniekiem, kas pārņem konkurentu, iemanto divas solījumu kopas, kas bieži radušās neatkarīgi vienai no otras un reti balstītas uz tām pašām dimensijām. Viena nodaļa apgalvo ātrumu, otra apgalvo precizitāti, un neviens nekad nav noskaidrojis, vai apvienotā organizācija patiešām abās šajās dimensijās apsteidz tirgu vai tikai uz papīra. Kas pēc pārņemšanas vēlas no jauna noskaidrot savu pozīciju salīdzinājumā ar līdzīgo uzņēmumu grupu, var lasīt, kā to dara kā salīdzināt savu pozīciju pēc pārņemšanas. Bez šī soļa apvienotā tīmekļa vietne nes divus slāņus tās pašas vispārīgas valodas, tagad dubultā dozā.
Ja izrādās, ka apgalvojums nenoturas — ka konkurents kādā dimensijā objektīvi ir labāks — nākamais jautājums nav retorisks. Atpalicība vienā dimensijā ne vienmēr prasa rīcību visur; dažreiz kompensēšana citā dimensijā ir reālistiskāks ceļš. Kas šajā ziņā ir prātīgi, atkarīgs no tā, cik lielu svaru šī dimensija nes galīgajā pirkuma lēmumā, un tieši par to runā ko darīt ar atpalicību dimensijā.
Lai redzētu, vai pats stāsts kaut kur jau tek cauri, pirms ir pilnīgs izpētes rezultāts, ir bezmaksas zaudēto-cenas pārbaude: astoņi jautājumi, kas norāda, kurā dimensijā piedāvātājs, iespējams, zaudē darījumus tāpēc, ka cena neatbilst tam, ko tirgus par to sagaida atpakaļ. Tas nav spriedums par visu piedāvājumu, tas ir pirmais signāls par to, kur ir jēga skatīties tālāk.
Konkurences salīdzinošā analīze šajā vietnē parāda, kuras dimensijas tirgū faktiski izšķir, kur pati pozīcija atrodas salīdzinājumā ar līdzīgo uzņēmumu grupu, un kādus pierādījumus nes katrs vērtējums — nevis viedoklis, bet ar avotu klāt. Tiklīdz skaidrs, kura dimensija ir vāja, šī trūkuma novēršana ir izpildes darbs: pielāgojumi procesos, cilvēkos un sistēmās, kas prasa laiku un kapacitāti. Cik apjomīga šī izpilde aptuveni ir un kādu tās daļu var pārņemt AI, ir izklāstīts darba apjoma pārbaudē ftetoai.com.