Vērtējumam ir vērtība tikai tad, ja aiz tā stāv atrašanās avots: vakance, cenu lapa, klienta atsauksme, līguma nosacījums. Bez šī avota vērtējums ir vienkārši viedoklis tabulā, un pēc tā organizāciju vadīt nevar.
Praksē konkurenta vērtējums bieži rodas valdes sanāksmē. Kāds saka "viņi ir spēcīgāki servisā", cits pamāj, un tas nonāk stratēģijas plānā. Kādā uzņēmumā ar 150 darbiniekiem instalāciju tehnikas nozarē notika tieši tā: konkurents gadiem tika uzskatīts par "cenu cīnītāju", līdz jauns tirdzniecības direktors izjautāja par zaudētajiem darījumiem un pamanīja, ka konkurents faktiski bija dārgāks, bet piegādāja ātrāk. Pieņēmums par cenu izrādījās maskējam pieņēmumu par piegādes laiku. Tā ir problēma ar vērtējumiem bez avota: tie izdzīvo tāpēc, ka neviens tos nepārbauda, nevis tāpēc, ka tie ir pareizi.
Pierādījumu matrica saista katru vērtējumu ar konkrētu atrašanās avotu. Nevis "konkurents X saņem 7 punktus par klientu apkalpošanu", bet "konkurents X vietnē min atbalstu 24/7, ko apstiprina trīs atsauksmes, kurās minēts reakcijas laiks zem stundas". Šī atšķirība šķiet administratīva, bet tā ir pēc būtības: vērtējums ar avotu ir apstrīdams, pārbaudāms un tāpēc izmantojams. Vērtējums bez avota ir apgalvojums, kuram var tikai ticēt vai to ignorēt. Kuras dimensijas iekļaut šajā matricā, ir atkarīgs no tā, kas jūsu tirgū faktiski izšķir darījumu, un to varat izlasīt pārskatā kuras dimensijas nosaka, vai jūs uzvarat tirgū.
Pierādījumi parasti neatrodas konkurentu analīzes ziņojumā, bet gan ikdienas pēdās, ko uzņēmums atstāj. Vakanču teksti parāda, kur konkurents šobrīd iegulda līdzekļus vai kur tieši ir trūkums; vakance trīs ieviešanas konsultantiem saka ko citu nekā vakance mārketinga speciālistam. Kā to lasīt, izklāstīts rakstā ko var izlasīt no konkurenta vakanču tekstiem. Cenu lapas, vispārīgie noteikumi, gadījumu apraksti vietnē, darbinieku amati LinkedIn: tie visi ir publiski avoti, kas, ja tie tiek sistemātiski apkopoti, pamato vērtējumu bez nepieciešamības pēc pieņēmuma.
Bieži pieļauta kļūda ir tā, ka uzņēmums novērtē savu vērtējumu tikpat augstu kā konkurenta vērtējumu dimensijās, ar kurām uzņēmums pats ir lepns, nepārbaudot, vai šī dimensija tirgū faktiski nosaka atšķirību. Programmatūras uzņēmums ar 80 darbiniekiem minēja "pielāgotus risinājumus" kā galveno atšķirību, līdz izrādījās, ka četri no pieciem konkurentiem savā mārketingā izmantoja tieši to pašu terminu. Atšķirtspēja, kas nav unikāla, nav atšķirtspēja; kā to noteikt, aprakstīts rakstā kā pārbaudīt, vai jūsu atšķirtspēja patiešām pastāv. Bez šīs pārbaudes jūs vērtējat sevi augstu par kaut ko, ko tirgus neuztver kā atšķirību.
Pierādījumu matrica ir fotogrāfija, nevis filma. Vakances pazūd, cenas mainās, tirgū ienāk jauni spēlētāji. Kādā vairumtirdzniecības uzņēmumā ar 200 darbiniekiem izrādījās, ka divus gadus veca konkurentu analīze joprojām bija komerciālās argumentācijas pamats praksē, kamēr konkurents pa to laiku bija pārgājis uz pavisam citu ienākumu modeli. Cik bieži nepieciešama pārvērtēšana, ir atkarīgs no ātruma, ar kādu mainās jūsu tirgus, un tas ir izklāstīts rakstā cik bieži jāatkārto konkurentu analīze.
Ja vēlaties uzzināt, kurā dimensijā šobrīd visvairāk zaudējat konkurencei, bezmaksas cenu zaudējuma pārbaude sniedz pirmo virzienu: astoņi jautājumi, kas parāda, kura dimensija tek cauri, bez nepieciešamības pēc plaša pētījuma. Tas ir sākumpunkts, nevis galastacija.
Vērtējums ar avotu parāda, kur ir plaisa; šīs plaisas aizpildīšana ir izpildes darbs procesos, cilvēkos un sistēmās, un tas prasa laiku un kapacitāti, kas ne visur tiek aizpildīta vienādi. To, cik konkrēti maksā šīs plaisas aizpildīšana un kuru daļu no tā var uzņemties AI, parāda darba scenērijs (werkscan) vietnē ftetoai.com.