Atšķirtspēja pastāv tikai tad, ja vismaz vienā dimensijā, kas izšķir darījumus, ir mērāma atšķirība no jūsu peer group, ar pierādījumiem klāt. Bez šīm divām lietām — dimensijas, kam tirgū ir nozīme, un pierādījuma, ko var pārbaudīt — tas ir apgalvojums no pozicionēšanas dokumenta, nevis fakts.
Lielākajai daļai uzņēmumu ar 50 līdz 300 darbiniekiem mājaslapā ir kāds teikums, kas sākas ar "mūs izceļ...". Jautājums nav par to, vai šis teikums tur ir. Jautājums ir, vai tas iztur pārbaudi, ja to noliek blakus trim konkurentiem un pieprasa pierādījumus.
Tehnisko pakalpojumu sniedzējs ar 120 darbiniekiem gadiem ilgi minēja "personisku pieeju" kā savu atšķirtspēju. Pārbaudot zaudētos darījumus, izrādījās, ka personiska pieeja pēdējos divdesmit piedāvājumu procesos nevienā gadījumā nebija tas, kas noteica klienta izšķiršanos. Atbildes ātrums gan bija — sešos no divdesmit.
Atšķirtspēja dimensijā, kurai nav nozīmes pirkuma lēmumā, nav atšķirtspēja — tā ir īpašība. Kā noskaidrot, kuras dimensijas jūsu tirgū patiešām izšķir darījumu, izklāstīts lapā kā uzzināt, kur mēs patiesībā uzvaram. Bez šī soļa jūs pārbaudāt kaut ko uz nepareizas skalas.
"Atšķirīgs" ir pierādāms tikai attiecībā pret kaut ko. Konsultāciju uzņēmums ar 80 darbiniekiem apgalvoja, ka tā ieviešana notiek ātrāk nekā tirgū. Neviens uzņēmumā nekad nebija noskaidrojis trīs salīdzināmu konkurentu ieviešanas laiku — apgalvojums balstījās uz to, ko paši darbinieki domāja zinām par "tirgu kopumā".
Tas kļūst par īstu testu tikai tad, kad ir pareiza salīdzinājuma grupa: līdzīga izmēra uzņēmumi tajā pašā segmentā, kas konkurē par tiem pašiem darījumiem. Kas tieši ir peer group un kā to izveidot, lai tā nejauši neapstiprinātu paša uzņēmuma stiprās puses, aprakstīts lapā kas ir peer group un kā to izveidot. Apgalvojums, kas pārbaudīts pret nepareizi izveidotu grupu, dod rezultātu, kas izklausās tikpat pārliecinošs kā pareizs, bet nav neko vērts.
Šeit lielākā daļa apgalvojumu sabrūk. "Mēs esam ātrākie ieviešanā" ir jāpamato ar avotu: laika mērījumu, klienta apliecinājumu, līgumā noteiktu piegādes termiņu. Nevis pārdošanas komandas iespaidu.
Programmatūras uzņēmumam ar 200 darbiniekiem mājaslapā bija norādīts, ka ieviešana notiek "divu nedēļu laikā", kamēr paša uzņēmuma projektu uzskaite rādīja, ka pēdējā gada vidējais rādītājs pārsniedza četras nedēļas. Neviens nebija melojis — apgalvojums kādreiz bija bijis patiess, pie viena klienta, pirms trim gadiem, un pēc tam nekad nebija pārbaudīts atkārtoti.
Pierādījums, kas iztur pārbaudi, ir pierādījums ar avotu, ko var pārbaudīt kāds cits: vērtējums, datums, vārds vai dokuments. Vērtējums bez avota ir viedoklis ar skaitli klāt.
Atšķirtspējas pārbaude darbojas divos virzienos. Ja pieņēmums ir, ka konkurents X piegādā lēnāk, tas arī jāpamato — nevis ar sarunu pirms trim gadiem ar klientu, kas pārgāja pie cita piegādātāja, bet ar aktuāliem, pārbaudāmiem signāliem. Kā vērtēt konkurentu, neiekrītot šajā slazdā, aprakstīts lapā kā vērtēt konkurentu bez pieņēmumiem. Turklāt pat konkurentu vakanču tekstos ir redzams, uz ko viņi liek uzsvaru un uz ko nē — skatiet ko var uzzināt no konkurenta vakanču tekstiem, lai uzzinātu, kas tur konkrēti atrodams.
Ja paša pierādījums ir stingrs, bet priekšstats par konkurentu balstās uz pieņēmumiem, salīdzinājums ir sašķiebts. Tad atšķirtspēja šķiet lielāka, nekā tā ir, jo otra svaru kausa puse nekad nav pārbaudīta.
Pirms nepieciešams veikt plašu pārbaudi, ir viena vieta, kur atšķirtspēja visbiežāk salūst pirmā: cena. Ja darījums tiek zaudēts cenas dēļ, kamēr piedāvājums it kā ir "labāks", tad kaut kas nav kārtībā ar pieņēmumu par to, kas ir atšķirīgs. Bezmaksas cenas zaudējuma pārbaude — astoņi jautājumi — parāda, kurā tieši dimensijā tas notiek, pirms laiks tiek ieguldīts pilnā pārbaudē.
Ja pārbaude iztur — dimensijai ir nozīme, salīdzinājuma grupa ir pareiza, pierādījumam ir avots, un priekšstats par konkurentu nav izdomāts — tad jums ir apgalvojums, ko var skaļi paust klientiem un savai komandai. Ja tas neiztur pārbaudi, tad tagad ir kaut kas svarīgāks, kam pievērst uzmanību, nekā teikums mājaslapā.
Plaisas aizvēršana starp apgalvojumu un realitāti nav teksta darbs, bet izpildes darbs: procesos, cilvēkos, dažreiz sistēmās. Cik šī izpilde maksā un kādu daļu no tās var uzņemties ar AI, kļūst redzams darba apjoma analīzē vietnē ftetoai.com — loģisks nākamais solis, tiklīdz pierādījumu matrica parāda, kur atrodas patiesais darbs.