Jūs, visticamāk, nezaudējat uz cenu, bet gan uz neskaidrību par to, kas jūs izceļ. Ja klients nespēj nosaukt citu atšķirību kā vien summu piedāvājuma apakšā, cena automātiski kļūst par vienīgo kritēriju, pēc kura vēl var salīdzināt.
Tas nenotiek tāpēc, ka jūsu cena ir pārāk augsta. Tas notiek tāpēc, ka kaut kur starp pirmo sarunu un pēdējo piedāvājumu vairs nav galdā neviena cita argumenta, kas klientam svērtu vairāk nekā nauda. Kur tieši šis arguments pazūd, atšķiras atkarībā no uzņēmuma un darījuma, taču uzņēmumos ar 50 līdz 300 darbiniekiem modelis bieži ir vienāds: dimensijas, kas agrāk radīja atšķirību, konkurenti ir panākuši, vai arī tās nekad nav skaidri pasvītrotas klientam.
Komercdirektors, kurš sūdzas par peļņas normas spiedienu, bieži skatās uz procesa pēdējo brīdi — sarunām. Taču lēmums salīdzināt pēc cenas tiek pieņemts agrāk, brīdī, kad klients vairs neredz nekādu citu atšķirību starp piegādātājiem savā izvēles sarakstā. Tehniskais pakalpojumu sniedzējs ar 120 darbiniekiem pamanīja, ka piedāvājumi, kas agrāk uzvarēja pateicoties piegādes termiņam vai specializētām zināšanām, pēkšņi tika salīdzināti pēc vienādiem nosacījumiem. Ne tāpēc, ka pašu pakalpojums būtu kļuvis sliktāks, bet tāpēc, ka divi konkurenti bija sākuši piedāvāt tādu pašu piegādes termiņu, un neviens uzņēmumā šo signālu nebija pamanījis.
Katrā tirgū ir ierobežots skaits dimensiju, pēc kurām darījumi patiešām tiek izlemti: piegādes termiņš, servisa līmenis, specializācija, garantija, elastība līguma formā. Kamēr uzņēmums vienā vai divās no šīm dimensijām skaidri ir priekšā, cena ir sekundārs kritērijs. Problēma rodas, kad šis pārsvars klusi pazūd, bet pašu pārdošanas argumenti paliek nemainīgi. Vairumtirdzniecības uzņēmums, kas gadiem izcēlās ar piegādi nākamajā dienā, joprojām stāstīja šo stāstu, kad trīs konkurenti šo pašu piegādes termiņu jau bija padarījuši par standartu. Pārdevēji to pamanīja tikai tad, kad klienti par to vairs nejautāja. Lai noteiktu, vai tā ir jūsu situācija, ir jāzina, uz kā balstās jūsu patiesā uzvara salīdzinājumā ar līdzīgu uzņēmumu grupu, nevis jāpaļaujas uz stāstu, kas joprojām tiek stāstīts uzņēmuma iekšienē.
Cenu spiediens ne vienmēr nāk no konkurentiem, kas ir redzami uz radara. Bieži tas ir dalībnieks, kurš nesūta preses relīzes, nepiedalās izstādēs un nepublicē skaitļus, taču praksē ir kļuvis par atsauci, ar kuru klienti salīdzina. Tehnisko inspekciju birojs zaudēja virkni iepirkumu reģionālam konkurentam, kurš nekur nefigurēja pašu konkurences analīzē. Tas ir brīdis, kad kļūst noderīgi zināt, kā iegūt informāciju par konkurentiem, kas nepublicē skaitļus, jo bez šī priekšstata zaudēto darījumu skaidrojums paliek minējumu līmenī.
Biežs modelis ir tāds, ka pārdošana un vadība kaut kur uzņēmuma iekšienē joprojām ir pārliecināti par atšķirtspēju, kuru no ārpuses vairs nesaskata. Šī atšķirība rodas pakāpeniski: konkurenta produkta uzlabojums, izmaiņas tajā, ko iepirkuma speciālisti uzskata par svarīgu, vai vienkārši fakts, ka neviens nesen nav pārbaudījis pārdošanas stāstu attiecībā pret pašreizējo tirgu. Bez salīdzinājuma, kas balstās uz pierādījumiem, nevis iekšējiem pieņēmumiem, secinājums "klients skatās tikai uz cenu" paliek sajūta, nevis diagnoze.
Pastāv bezmaksas astoņu jautājumu pārbaude par zaudējumu uz cenu, kas norāda, kurā dimensijā, visticamāk, ir noplūde: piegādes termiņš, serviss, specializācija, garantijas nosacījumi vai kaut kas cits, kas jūsu tirgū nosaka izšķirošo faktoru. Šī pārbaude nesniedz pilnīgu atbildi, bet gan virzienu, kurā skatīties tālāk.
Lai šo virzienu pamatotu ar faktiem, nevis iespaidiem, ir vērtīgi noteikt, kā salīdzināt savu uzņēmumu ar konkurentiem tajās dimensijās, kas jūsu tirgū patiešām izšķir darījumus, ar pierādījumiem aiz katra vērtējuma, nevis intuīciju. Šāds salīdzinājums parāda, kur tieši atšķirība ir pazudusi un kurā dimensijā vēl ir telpa, kas sasaucas arī ar jautājumu, ko tam var pievienot white space analīze.
Plaisas aizvēršana, ko šāds salīdzinājums atklāj, ir tālāk izpildes darbs: tas prasa izmaiņas procesos, cilvēkos un sistēmās, un tas prasa laiku un kapacitāti. Kas šī izpilde aptuveni prasa un kuru daļu no tās var pārņemt AI, ir izklāstīts darba apjoma pārbaudē vietnē ftetoai.com.