White space analīze parāda tirgus daļas, kurās jūs strukturāli nekonkurējat: segmentus, dimensijas vai darījumu veidus, kuros konkurenti sniedzas labi un jūs ne. Tā nav prāta vētra par iespējām, bet gan jūsu pozīcijas salīdzinājums ar peer group pozīciju tajos punktos, kas darījumus faktiski izšķir.
Atšķirība no parastas konkurentu analīzes ir skatpunktā. Konkurentu analīze aprakstīta to, ko konkurenti dara. White space analīze sākas ar dimensijām, kurās jūsu tirgū tiek uzvarēts vai zaudēts, un tad tām blakus liek jūsu un jūsu peer group rezultātu. Tas, kas paliek pāri, nav novērojumu saraksts, bet gan robu matrica: dimensijas, kurās jūs esat zem savas peer group vidējā rādītāja, ar pierādījumiem, kāpēc tas tā ir.
Uzņēmumā ar, teiksim, 150 darbiniekiem parasti jau ir informācija par konkurentiem: pārdošanas piezīmes, tas, ko komerciālā komanda dzird izstādēs, kāda atsevišķa LinkedIn izpēte. Tas reti vien ir pietiekami, lai izveidotu white space analīzi, jo atsevišķi signāli neizsaka, kurā dimensijā robs ir strukturāls un kurā tas ir nejaušība. Tam, kas vaicā, kā man iegūt informāciju par konkurentiem, kas nepublicē skaitļus, rodas tā pati problēma: nav vajadzīgi vairāk datu avoti, bet gan noteikta dimensiju kopa, pēc kuras katrs konkurents tiek vērtēts vienādi. Bez šīs struktūras katrs robs paliek pieņēmums.
Dimensijas, kas padara white space analīzi noderīgu, nav universālas. Programmatūras uzņēmumam ieviešanas ātrums var būt darījumu izšķirošā dimensija, pakalpojumu sniedzējam gan tieši atsauces konkrētā nozarē. Kuras dimensijas tas ir, atkarīgs no tā, kas jūsu tirgū faktiski ir izšķirošais go/no-go lēmumā, un tas atšķiras no tā, kas iekšēji tiek uzskatīts par stipro pusi. Direktoru komanda, kas domā, ka tā ir stipra pakalpojumu jomā, testējot var atklāt, ka klienti galvenokārt salīdzina piegādes laiku. Tāpēc white space analīze sākas ar pareizo dimensiju noteikšanu, ne ar gatava saraksta aizpildīšanu.
Robs ir robs tikai salīdzinājumā ar kaut ko. Bez skaidri iezīmētas peer group analīze neatklāj baltos laukumus, bet gan pieņēmumu sarakstu. Vidēja lieluma uzņēmumā ar pāris tiešiem konkurentiem un vairākiem netiešiem spēlētājiem kārdinājums ir novilkt peer group pārāk plaši, kā rezultātā rezultāti izplūst. Kā to grupu pareizi iezīmēt, izklāstīts kas ir peer group un kā to izveidot; white space analīzei tas nav sīkums, bet gan pamats, uz kura balstās katrs robs.
Biežs pieņēmums ir, ka white space izpaužas cenā: ja darījums ir zaudēts, tas noteikti ir tarifa dēļ. Praksē izrādās, ka daļa no šiem robiem slēpjas dimensijās, piemēram, piegādes laikā, garantijās, nozarei specifiskā pieredzē vai piedāvājuma pasniegšanas veidā. Uzņēmums, kas, vadoties pēc nojautas, samazina cenas, kamēr faktiskais robs ir atsaucēs, neko neaizver un tikai zaudē peļņu. Tam, kurš pamana, ka darījumu zaudējumi pastāvīgi tiek attiecināti uz cenu, kāpēc mēs arvien biežāk zaudējam cenas dēļ izklāsta, kā cenas spiediens bieži ir simptoms citam robam matricā.
White space analīzei ir vērtība tikai tad, ja pie katra rezultāta ir avots: iepirkuma procedūra, vakances teksts, klienta atsauksme, cenu saraksts. Bez šī avota rezultāts ir vien uzskats, un uzskats mainās, tiklīdz pie galda sēžas kāds cits. Direktoru komandai 200 darbinieku uzņēmumā, kas konstatē robu "ieviešanas ātrumā", rokās ir kas citāds, ja šis rezultāts ir pamatots ar izpildes termiņiem no trim publiskiem iepirkumiem, nekā ja tas balstās uz iespaidu. Tas pats pamatojums arī ļauj noskaidrot, kā man zināt, kur mēs patiešām uzvaram, jo uzvara un zaudējums ir vienas un tās pašas matricas divas puses.
Ja ir šaubas, vai robs, ar ko jūs saskaraties, ir cenā vai kaut kur citur, bezmaksas zaudējuma-cenas-dēļ pārbaude sniedz sākotnēju norādi: astoņi jautājumi, kas parāda, kura dimensija tek cauri, bez vajadzības pēc pilnas izpētes. Roba konstatēšana tomēr vēl nav roba aizvēršana: tas ir izpildes darbs procesos, cilvēkos un sistēmās, ar cenu, kas katrā situācijā atšķiras. Cik tas maksā un kuru daļu no tā var risināt ar AI, ir izklāstīts darba skenējumā ftetoai.com.