Visi konkurentai skamba vienodai, nes vartoja tuos pačius žodžius kalbėdami apie tai, ko niekada nėra išmatavę. „Kokybė“, „asmeninis aptarnavimas“ ir „individualus požiūris“ nebėra skiriamieji teiginiai – tai tik minimalus indėlis, leidžiantis apskritai dalyvauti pasiūlymų procese.
Konkurento atstovas sako „mes galvojame kartu su jumis“, nes tai saugu: to negalima paneigti, ir tai nieko nekainuoja pasakyti. Kol teiginys nėra susietas su šaltiniu – kliento atsiliepimu, pristatymo terminu, klaidų procentu – kiekvienas teiginys yra pakeičiamas kaimyno teiginiu. 150 žmonių įmonė, teikianti b2b paslaugas, gali savo svetainėje turėti lygiai tą patį sakinį kaip tiesioginis konkurentas, beveik žodis žodin, ir nė vienas iš jų to nepastebi. Taip yra ne todėl, kad jie nėra unikalūs. Taip yra todėl, kad nė vienas iš jų neužrašė, kuo jie unikalūs, kokioje dimensijoje, su kokiais įrodymais.
Tai, kas parašyta pagrindiniame puslapyje, yra rinkodaros kalba. Tai, kas lemia sandorį, dažniausiai slypi kitur: kaip greitai reaguojama į pasiūlymo užklausą, kiek nuspėjamas pristatymas, kaip tvarkomas skundas, ar kaina išlieka tvari be netikėtumų vėliau. Techninė montavimo įmonė, jau metų metus deklaruojanti „lankstumą“, sandorius gali prarasti ne dėl lankstumo, o dėl atlikimo trukmės – dimensijos, kurios niekur nėra svetainėje, tačiau kuri kiekvieną savaitę turi įtakos sprendimams dėl sutarties skyrimo. Kol vadovybė nežino, kurios dimensijos jos pačios rinkoje iš tikrųjų nulemia sprendimą, jos pačios teiginys liks toks pat bendras kaip ir konkurento, kad ir kokia gera būtų realioji veikla.
„Mes esame patikimas partneris“ yra nuomonė. „Devyniasdešimt procentų mūsų pristatymų atliekami per sutartą terminą“ yra teiginys su šaltiniu. Skirtumas slypi ne sakinio pasitikėjime savimi, o klausime, ar kas nors gali jį patikrinti. Vadovybei, abejojančiai, ar teiginys apie savo kokybę atlaikys kritiško pirkėjo patikrinimą, atsakymų suteikia kaip pagrįsti teiginį apie savo kokybę – nes klausimas yra ne ar įmonė yra gera, o ar tai įrodoma tuo momentu, kai potencialus klientas renkasi tarp trijų tiekėjų, kurie visi sako esą „geri“.
200 žmonių įmonė, įsigyjanti konkurentą, paveldi du pažadų rinkinius, kurie dažnai atsirado nepriklausomai vienas nuo kito ir retai remiasi tomis pačiomis dimensijomis. Vienas padalinys deklaruoja greitį, kitas – tikslumą, ir niekas niekada nenustatė, ar sujungta organizacija iš tikrųjų lenkia rinką abiejose srityse, ar tik popieriuje. Kas po įsigijimo nori iš naujo nustatyti savo poziciją palyginti su panašių įmonių grupe, gali paskaityti, kaip tai daroma, kaip palyginti savo poziciją po įsigijimo. Be šio žingsnio sujungta svetainė neša du tos pačios bendrinės kalbos sluoksnius, dabar dvigubą dozę.
Jei paaiškėja, kad teiginys neatlaiko patikrinimo – kad konkurentas tam tikroje dimensijoje objektyviai lenkia – kitas klausimas nėra retorinis. Atsilikimas vienoje dimensijoje nebūtinai reikalauja veiksmų visur; kartais realistiškesnis kelias yra kompensuoti kitoje dimensijoje. Kas šiuo atveju protinga, priklauso nuo to, kiek svorio ta dimensija turi galutiniame pirkimo sprendime, ir būtent apie tai kalbama ką daryti, jei atsiliekama vienoje dimensijoje.
Norint pamatyti, ar pačios įmonės pasakojimas jau kažkur pralaidus dar prieš atliekant visą tyrimą, yra nemokamas kainos nuostolio patikrinimas: aštuoni klausimai, parodantys, kurioje dimensijoje tiekėjas greičiausiai praranda sandorius, nes kaina neatitinka to, ką rinka už ją grąžina. Tai nėra sprendimas dėl visos pasiūlos, tai pirmasis signalas, kur verta pažiūrėti giliau.
Šioje svetainėje esantis konkurencijos palyginimas parodo, kurios dimensijos iš tikrųjų lemia rinkos sprendimus, kur yra pačios įmonės pozicija palyginti su panašių įmonių grupe, ir kokie įrodymai pagrindžia kiekvieną įvertinimą – ne nuomonė, o šaltinis prie jos. Kai tik aišku, kuri dimensija yra silpna, tos spragos užpildymas tampa vykdymo darbu: pokyčiai procesuose, žmonėse ir sistemose, kurie reikalauja laiko ir pajėgumų. Kiek maždaug reikalauja šis vykdymas ir kokią dalį iš to galima perduoti dirbtiniam intelektui, išsamiai aprašyta darbo apimties analizėje svetainėje ftetoai.com.