Ne kiekvienas konkurentas skelbia apyvartos, pelno maržos ar klientų skaičius, tačiau tai nereiškia, kad įrodymų nėra. Reikia tik kitokių įrodymų: elgesio rinkoje, klientų ir personalo pasisakymų bei signalų, kuriuos įmonė pati atskleidžia viešai, nors ir netikslindama jų kaip skaičių.
Metinė finansinė ataskaita prekybos rūmuose, pranešimas spaudai apie apyvartos augimą, biržos naujiena – tai tas įrodymų tipas, kurio dauguma vadovų ieško, kai galvoja apie konkurencijos informaciją. Ne biržinėje 50–300 darbuotojų įmonėje tokios informacijos dažnai nėra, arba ji yra pasenusi ir filtruota. Kas iš tiesų yra: darbo skelbimai, rodantys, kur konkurentas investuoja, atsiliepimai, rodantys, kuo klientai skundžiasi, konkursai, kuriuose ta pati įmonė nuolat pasirodo, taip pat kainoraščiai ar pasiūlymai, kurie pasiekia viešumą per klientus ar buvusius darbuotojus. Nė vienas iš šių šaltinių nesuteikia procentinės išraiškos, tačiau kiekvienas šaltinis suteikia signalą, kurį galima susieti su konkrečiu pasisakymu, konkrečia data, konkrečiu autoriumi.
Darbo skelbimo tekstas yra vienas iš nedaugelio dokumentų, kuriuos įmonė pati parašo apie savo kryptį. Jei konkurentas ieško trijų vyresniųjų diegimo konsultantų, jis investuoja į vykdymo pajėgumą, ne į pardavimus. Jei jis ieško klientų valdymo vadybininkų su patirtimi konkrečiame segmente, jis perkelia savo dėmesį į tą sritį. LinkedIn profiliai darbuotojų, kurie ką tik pakeitė darbovietę, dažnai suteikia daugiau detalių apie pareigas ir komandą nei pats darbo skelbimas. 50–300 darbuotojų įmonėje personalo kaita paprastai yra pakankamai pastebima, kad per kelis ketvirčius būtų galima atpažinti tendenciją, net jei apie tai niekas nekalba interviu.
Atsiliepimai, atvejų analizės konkurento pačios įmonės svetainėje ir tai, ką pardavėjai sako apie jį konkurse, kartu sudaro vaizdą apie tai, kur jis stiprus, o kur silabas. Konkurentas, kurį trys naujausi atsiliepimai giria už greitą pristatymą, bet kritikuoja už komunikaciją, tuo parodo dvi dimensijas, kuriose jis vertinamas, be jokio skaičiaus. Sujungus tai su savo pardavimo pokalbiais, kuriuose potencialūs klientai pasakoja, kodėl jie kreipėsi į tą konkurentą ar jį atmetė, gaunamas antras nepriklausomas šaltinis toje pačioje dimensijoje. Tai tiksliai tas momentas, kai naudinga pažiūrėti, kuo jūs iš tiesų laimite, kadangi dimensijos, kuriose jūsų konkurentas silpnas, dažnai sutampa su tomis, kuriose jūs patys stiprūs, arba tik ne visai.
Viešieji pirkimai, pramonės asociacijos, patentų registrai, importo statistika ir prekybos rūmų išrašai neturi apyvartos skaičiaus, tačiau turi konkrečių faktų: kas pateikė paraišką kuriam konkursui, kas pateikė patento paraišką, kas plėtė veiklą naujuoju filialu. 120 darbuotojų gamybos įmonė, kuri tris metus iš eilės praranda konkursą tam pačiam konkurentui, iš paskelbtų to konkurso vertinimo kriterijų dažnai gali nustatyti, kurioje dimensijoje slypi skirtumas – pristatymo terminas, kaina ar techninė specifikacija – be to, kad konkurentas apie tai būtų pats kalbėjęs. Tokie vieši šaltiniai yra tiksliai priežastis, kodėl naudinga pažiūrėti, kaip lyginate savo įmonę su konkurentais: metodas nustato, ar pasklidę signalai paverčiami vertinimu, ar išlieka pavieniais anekdotais.
Problema paprastai nėra tai, kad signalų yra mažai, o tai, kad niekas jų sistemingai nesudeda kartu. Darbo skelbimas čia, atsiliepimas ten, konkurso rezultatas prieš du metus: atskirai jie nieko neįrodo. Sudėti kartu toje pačioje dimensijoje, su šaltiniu ir data, sukuria vertinimą, kurį galima pagrįsti. Tai taip pat yra tai, į ką dažniausiai galiausiai nurodo daugelis šių signalų: ne bendrą konkurento vaizdą, o vieną ar dvi dimensijas, kuriose sprendžiami sandoriai. Jei pastebite, kad konkurentai struktūriškai pasiūlo mažesnę kainą, nors tai nematyti iš metinės ataskaitos, galite pasinaudoti nemokamu prarasto pardavimo dėl kainos patikrinimu iš aštuonių klausimų, kad sužinotumėte, kuri dimensija iš tiesų nutekina vertę, prieš pradedant išsamesnį tyrimą. O jei įtariate, kad konkurentas dalį rinkos palieka neaptarnaujamą, kas yra white space analizė parodo, kaip tą įtarimą patikrinti pasitelkiant tokį pat netiesioginį įrodymą.
Pirmasis žingsnis nėra ieškoti daugiau šaltinių, o sudėti tuos, kurie jau yra – darbo skelbimus, atsiliepimus, konkursų rezultatus, pardavimo pokalbius – kartu pagal dimensiją, ne pagal konkurentą. Kai toks vaizdas susidaro, paaiškėja, ar skirtumas su konkurentu slypi kažkame, ką galima uždaryti keliais pakeitimais, ar kažkame, kas įsipynę į procesus, žmones ir sistemas. Pastarasis yra vykdymo darbas, ir kiek tas darbas kainuoja, ir kokią jo dalį galima atlikti su AI, o ne su papildomais žmonėmis, išsamiai aprašyta darbo apimties analizėje ftetoai.com.