White space analizė parodo tas jūsų rinkos dalis, kuriose jūs struktūriškai nekonkuruojate: segmentus, dimensijas ar sandorių tipus, kuriuose konkurentai pasirodo gerai, o jūs ne. Tai nėra minčių lietus apie galimybes, o jūsų pozicijos palyginimas su peer group pozicija tais aspektais, kurie iš tikrųjų lemia sandorius.
Skirtumas nuo įprastos konkurentų analizės slypi požiūrio taške. Konkurentų analizė aprašo, ką konkurentai daro. White space analizė prasideda nuo dimensijų, pagal kurias jūsų rinkoje laimima ir pralaimima, o tada šalia dedamas jūsų rezultatas ir jūsų peer group rezultatas. Tai, kas lieka, nėra sąrašas pastebėjimų, o spragų matrica: dimensijos, kuriose esate žemiau savo peer group vidurkio, su įrodymais, kodėl taip yra.
Įmonėje, kurioje dirba maždaug 150 darbuotojų, dažnai jau yra informacijos apie konkurentus: pardavimų užrašai, tai, ką komercinė komanda girdi parodose, pavienis LinkedIn tyrimas. To retai pakanka white space analizei sukurti, nes pavieniai signalai nepasako, kurioje dimensijoje spraga yra struktūrinė, o kurioje – atsitiktinė. Tas, kuris klausia kaip gauti informacijos apie konkurentus, kurie neskelbia skaičių, susiduria su tuo pačiu klausimu: reikalas ne daugiau duomenų šaltinių, o fiksuoto dimensijų rinkinio, pagal kurį kiekvienas konkurentas vertinamas tuo pačiu būdu. Be šios struktūros kiekviena spraga lieka spėjimu.
Dimensijos, dėl kurių white space analizė turi prasmę, nėra universalios. Programinės įrangos įmonei sandorį lemianti dimensija gali būti diegimo greitis, paslaugų teikėjui – rekomendacijos konkrečiame sektoriuje. Kokios tai dimensijos, priklauso nuo to, kas jūsų rinkoje iš tikrųjų nulemia go/no-go sprendimą, o tai skiriasi nuo to, kas viduje suvokiama kaip stiprioji pusė. Vadovų komanda, mananti, kad tvirtai stovi paslaugų srityje, patikrinusi gali pastebėti, kad klientai lygina daugiausia pagal pristatymo terminą. Todėl white space analizė prasideda nuo tinkamų dimensijų nustatymo, o ne nuo esamo sąrašo užpildymo.
Spraga yra spraga tik lyginant su kažkuo. Be aiškiai apibrėžtos peer group, analizė duoda ne baltas dėmes, o prielaidų sąrašą. Vidutinio dydžio įmonėje, turinčioje kelis tiesioginius konkurentus ir keletą netiesioginių žaidėjų, kyla didelė pagunda peer group apibrėžti per plačiai, dėl ko rezultatai išsilygina. Kaip tą grupę tinkamai apibrėžti, išdėstyta kas yra peer group ir kaip ją sudaryti; white space analizei tai nėra antraeilis dalykas, o pagrindas, ant kurio remiasi kiekviena spraga.
Dažna prielaida yra ta, kad white space pasireiškia kaina: jei sandoris prarandamas, kalta turi būti kaina. Praktikoje pasirodo, kad dalis šių spragų slypi tokiose dimensijose kaip pristatymo terminas, garantijos, sektoriaus patirtis ar pasiūlymo pateikimo būdas. Įmonė, kuri, remdamasi nuojauta, mažina kainas, nors tikroji spraga slypi rekomendacijose, nieko neužtaiso, tačiau praranda maržą. Tas, kuris pastebi, kad sandorių praradimas nuolat suverčiamas kainai, straipsnyje kodėl mes vis dažniau pralaimime dėl kainos ras paaiškinimą, kaip kainų spaudimas dažnai yra simptomas spragos kitur matricoje.
White space turi vertę tik tada, kai prie kiekvieno įvertinimo yra šaltinis: viešasis pirkimas, darbo skelbimo tekstas, kliento atsiliepimas, kainoraštis. Be šio šaltinio įvertinimas yra tik nuomonė, o nuomonė pasikeičia, vos tik prie stalo sėda kitas žmogus. 200 darbuotojų turinti vadovų komanda, pastebėjusi spragą „diegimo greityje“, turi rankose kai ką kitą, kai tas įvertinimas pagrįstas trijų viešų pirkimų vykdymo terminais, nei kai jis remiasi tik įspūdžiu. Tas pats pagrindimas leidžia nustatyti ir iš kur žinau, kuo mes iš tikrųjų laimime, nes laimėjimas ir pralaimėjimas yra tos pačios matricos dvi pusės.
Jei kyla abejonių, ar spraga, su kuria susiduriate, slypi kainoje, ar kažkur kitur, nemokamas praradimo dėl kainos patikrinimas yra pirmasis orientyras: aštuoni klausimai, parodantys, kuri dimensija nuteka, ir tam nereikia viso tyrimo. Tačiau spragos nustatymas dar nereiškia jos užtaisymo: tai jau įgyvendinimo darbas procesuose, žmonėse ir sistemose, o jo kaina skiriasi priklausomai nuo situacijos. Kiek tai kainuoja ir kokią dalį iš to galima padengti su DI, išdėstyta darbo apimties skenavime svetainėje ftetoai.com.