Jūs tikriausiai prarandate ne dėl kainos, o dėl neaiškumo, kas jus išskiria. Jei klientas negali įvardyti kitokio skirtumo nei suma pasiūlymo apačioje, kaina automatiškai tampa vieninteliu kriterijumi, pagal kurį galima lyginti.
Tai nutinka ne todėl, kad jūsų kaina yra per aukšta. Tai nutinka todėl, kad kažkur tarp pirmojo pokalbio ir paskutinio pasiūlymo neatsiranda kito argumento, kuris klientui svertų daugiau nei pinigai. Kur tiksliai tas argumentas išnyksta, skiriasi pagal įmonę ir pagal sandorį, tačiau įmonėse, turinčiose 50–300 darbuotojų, dažnai pastebimas tas pats modelis: dimensijos, kurios anksčiau lėmė skirtumą, buvo pasiektos konkurentų arba niekada nebuvo tvirtai pagrįstos klientui.
Komercijos direktorius, kuris skundžiasi maržos spaudimu, dažnai žvelgia į paskutinį proceso momentą – derybas. Tačiau sprendimas lyginti pagal kainą priimamas anksčiau, tuo momentu, kai klientas nebemato kito skirtumo tarp tiekėjų savo trumpajame sąraše. Techninių paslaugų teikėjas, turintis 120 darbuotojų, pastebėjo, kad pasiūlymai, kurie anksčiau laimėjo dėl pristatymo termino ar specializuotų žinių, staiga buvo lyginami vienodomis sąlygomis. Ne todėl, kad paslauga pati pablogėjo, o todėl, kad du konkurentai pradėjo siūlyti tą pačią pristatymo trukmę, ir niekas viduje to signalo nepastebėjo.
Kiekvienoje rinkoje yra ribotas skaičius dimensijų, pagal kurias sandoriai realiai nulemiami: pristatymo terminas, aptarnavimo lygis, specializacija, garantija, sutarties formos lankstumas. Kol įmonė vienoje ar dviejose iš tų dimensijų aiškiai lenkia, kaina yra antraeilis kriterijus. Problema kyla, kai tas pranašumas tyliai išnyksta, o paties pardavimo argumentai išlieka tokie patys. Didmenininkas, kuris ilgus metus išsiskyrė pristatymu kitą dieną, tą pasakojimą tebepardavė ir tada, kai trys konkurentai tą pačią pristatymo trukmę jau buvo padarę standartu. Pardavėjai tai pastebėjo tik tada, kai klientai apie tai nebeklausė. Norint nustatyti, ar tai jūsų situacija, būtina sužinoti, kuo jūs realiai laimite lyginant su panašių įmonių grupe, o ne pasitikėti pasakojimu, kuris viduje tebepasakojamas.
Kainų spaudimas ne visada kyla iš konkurentų, kurie yra radaro akiratyje. Dažnai tai yra veikėjas, kuris nesiunčia pranešimų spaudai, nedalyvauja parodose ir nepublikuoja skaičių, bet praktikoje tapo etalonu, su kuriuo klientai lygina. Techninių patikrų biuras prarado eilę konkursų regioniniam sprinteriui, kuris niekur nepasirodė paties įmonės konkurencinėje analizėje. Tai yra momentas, kai naudinga sužinoti, kaip rinkti informaciją apie konkurentus, kurie nepublikuoja skaičių, nes be to vaizdo paaiškinimas dėl prarastų sandorių tebus spėjimas.
Dažnas modelis yra tas, kad pardavimai ir vadovybė kažkur viduje tebėra įsitikinę savo išskirtinumu, kurio išorėje jau nebejaučiama. Šis skirtumas atsiranda pamažu: konkurento produkto patobulinimas, pirkėjų svarbos prioritetų pokytis arba tiesiog tai, kad niekas neseniai netikrino pardavimo pasakojimo pagal dabartinę rinką. Neturint palyginimo, pagrįsto įrodymais, o ne vidinėmis prielaidomis, teiginys „klientas žiūri tik į kainą“ tebus nuojauta, o ne diagnozė.
Egzistuoja nemokamas aštuonių klausimų „prarasta dėl kainos“ patikrinimas, kuris parodo, kurioje dimensijoje tikriausiai vyksta nuotėkis: pristatymo terminas, aptarnavimas, specializacija, garantijos sąlygos ar kažkas kita, kas jūsų rinkoje nulemia rezultatą. Šis patikrinimas neduoda pilno atsakymo, tačiau nurodo kryptį, kur žiūrėti giliau.
Siekiant tą kryptį pagrįsti faktais, o ne įspūdžiais, prasminga nustatyti, kaip lyginti savo įmonę su konkurentais tose dimensijose, kurios jūsų rinkoje realiai nulemia sandorius, su įrodymais už kiekvieno vertinimo, o ne remiantis nuojauta. Toks palyginimas parodo, kur tiksliai skirtumas išnyko ir kurioje dimensijoje dar yra erdvės, o tai siejasi ir su klausimu, ką prie to gali pridėti white space analizė.
Užpildyti tokio palyginimo atskleistą tarpą – tai tolesnis vykdymo darbas: jis reikalauja pakeitimų procesuose, žmonėse ir sistemose, o tai reikalauja laiko ir pajėgumų. Kiek apytiksliai tas vykdymas reikalauja ir kokią jo dalį galima padengti dirbtiniu intelektu, išsamiai aprašyta darbo analizėje ftetoai.com svetainėje.