Išskirtinumas egzistuoja tik tuomet, kai bent vienoje dimensijoje, kuri lemia sandorius, jis matomai skiriasi nuo jūsų peer group, ir tam yra įrodymas. Be šių dviejų dalykų — dimensijos, kuri rinkoje iš tiesų svarbi, ir įrodymo, kurį galima patikrinti — tai teiginys iš pozicionavimo dokumento, ne faktas.
Dauguma įmonių, turinčių 50–300 darbuotojų, svetainėje turi sakinį, kuris pradedamas žodžiais „mus išskiria...". Klausimas nėra, ar toks sakinys yra. Klausimas yra, ar jis atlaikys, jei jį palyginsite su trimis konkurentais ir paprašysite įrodymo.
Techninių paslaugų įmonė su 120 darbuotojų metų metais nurodė „asmeninį dėmesį" kaip savo išskirtinumą. Peržvelgus prarastus sandorius, paaiškėjo, kad asmeninis dėmesys nė viename iš paskutinių dvidešimties pasiūlymo procesų neturėjo įtakos klientui priimant galutinį sprendimą. Reagavimo greitis — taip, šešiuose iš dvidešimties.
Išskirtinumas dimensijoje, kuri nedaro įtakos pirkimo sprendimui, nėra išskirtinumas — tai savybė. Kaip nustatyti, kurios dimensijos jūsų rinkoje iš tiesų lemia sandorį, išsamiai aprašyta kaip sužinoti, kuo mes tikrai laimime. Be šio žingsnio tikrinate ką kita ne tuo mastu.
„Kitoks" įrodomas tik lyginant su kažkuo. Konsultacijų įmonė su 80 darbuotojų teigė, kad įgyvendinimas vyksta greičiau nei rinkoje. Nė vienas įmonėje niekada nebuvo patikrinęs trijų panašių konkurentų įgyvendinimo laiko — teiginys buvo pagrįstas tuo, ką patys darbuotojai manė žinantys apie „rinką bendrai".
Tai tampa tikru testu tik tada, kai yra tinkamai sudaryta lyginimo grupė: panašaus dydžio įmonės, tame pačiame segmente, konkuruojančios dėl tų pačių sandorių. Kas tiksliai yra peer group ir kaip ją sudaryti taip, kad ji atsitiktinai nepatvirtintų savų stiprybių, aprašyta kas yra peer group ir kaip ją sudaryti. Teiginys, patikrintas prieš netinkamai sudarytą grupę, duoda rezultatą, kuris skamba lygiai taip pat tvirtai kaip ir teisingas, tačiau neturi jokios vertės.
Čia dažniausiai teiginiai sugriūva. „Mes esame greičiausi diegime" turi turėti šaltinį: laiko matavimą, kliento pareiškimą, sutartyje fiksuotą pristatymo terminą. Ne pardavimų komandos įspūdį.
Programų kūrimo įmonė su 200 darbuotojų svetainėje skelbė, kad diegimas vyksta „per dvi savaites", tačiau iš pačios projektų apskaitos matyti, kad praėjusių metų vidurkis siekė daugiau nei keturias savaites. Niekas nemelavo — teiginys kadaise buvo tiesa, vieno kliento atveju, prieš trejus metus, ir nuo tada niekas jo nepatikrino.
Įrodymas, kuris atlaikys, turi šaltinį, kurį gali patikrinti kitas asmuo: rezultatą, datą, vardą ar dokumentą. Rezultatas be šaltinio yra nuomonė su skaičiumi.
Išskirtinumo tikrinimas veikia dviem kryptimis. Jei prielaida yra, kad konkurentas X pristato lėčiau, tai taip pat turi būti pagrįsta — ne pokalbiu prieš trejus metus su klientu, kuris perėjo pas kitą tiekėją, bet aktualiais, patikrinamais signalais. Kaip įvertinti konkurentą nepasikliaujant prielaidomis, aprašyta kaip įvertinti konkurentą nedarant prielaidų. Be to, net konkurentų darbo skelbimai atskleidžia, į ką jie orientuojasi, o į ką ne — žr. ką galima nuskaityti iš konkurento darbo skelbimų, kad sužinotumėte, kas konkrečiai iš to matoma.
Jei savas įrodymas yra tvirtas, tačiau vaizdas apie konkurentą remiasi prielaidomis, palyginimas yra iškreiptas. Tada išskirtinumas atrodo didesnis nei jis iš tiesų yra, nes kita svarstyklių puse niekas nepasitikrino.
Prieš atliekant išsamų testą, yra viena vieta, kur išskirtinumas pirmiausia suskyla: kaina. Jei sandoris pralaimimas dėl kainos, o pasiūlymas turėtų būti „geresnis", vadinasi prielaidoje apie tai, kas yra išskirtinis, kažkas neteisingai. Nemokamas praradimo dėl kainos patikrinimas — aštuoni klausimai — parodo, kurioje dimensijoje tai tiksliai byra, dar prieš skiriant laiko visapusiam testui.
Jei testas atlaikė — dimensija yra svarbi, lyginimo grupė teisinga, įrodymas turi šaltinį, o vaizdas apie konkurentą nėra sugalvotas — tuomet turite teiginį, kurį galite garsiai pasakyti klientams ir savo komandai. Jei jis neatlaikė, yra kažkas svarbesnio, į ką dabar reikia atkreipti dėmesį, nei sakinys svetainėje.
Atotrūkio tarp teiginio ir realybės uždarymas nėra teksto redagavimo darbas, o vykdymas: procesuose, žmonėse, kartais sistemose. Kiek tas vykdymas kainuoja ir kokią jo dalį galima perkelti dirbtiniam intelektui, atsiskleidžia darbo analizėje ftetoai.com — logiškas kitas žingsnis, kai įrodymų matrica parodo, kur yra tikrasis darbas.