Įvertinimas įgauna vertę tik tada, kai už jo slypi konkretus šaltinis: darbo skelbimas, kainų puslapis, kliento atsiliepimas, sutarties sąlyga. Be to šaltinio įvertinimas yra tiesiog nuomonė lentelėje, o pagal tokią organizacijos nevaldysite.
Praktikoje konkurento įvertinimas dažnai atsiranda direkcijos susirinkime. Kažkas pasako „jie stipresni aptarnavimo srityje“, kitas linkteli, ir tai atsiduria strategijos plane. 150 darbuotojų turinčioje instaliacijos technikos įmonėje nutiko būtent taip: konkurentas metų metais buvo laikomas „kainų mušėju“, kol naujas pardavimų direktorius pasidomėjo pralaimėtais sandoriais ir pastebėjo, kad konkurentas iš tikrųjų buvo brangesnis, tačiau pristatydavo greičiau. Prielaida apie kainą iš tikrųjų maskavo prielaidą apie pristatymo laiką. Tai ir yra problema su įvertinimais be šaltinio: jie išgyvena ne todėl, kad yra teisingi, o todėl, kad niekas jų netikrina.
Įrodymais pagrįsta matrica susieja kiekvieną įvertinimą su konkrečiu šaltiniu. Ne „konkurentas X gauna 7 balus už klientų aptarnavimą“, o „konkurentas X savo svetainėje nurodo 24/7 palaikymą, ką patvirtina trys atsiliepimai, kuriuose minimas atsako laikas mažiau nei valanda“. Skirtumas atrodo administracinis, tačiau jis yra esminis: įvertinimas su šaltiniu yra ginčytinas, patikrinamas ir todėl naudingas. Įvertinimas be šaltinio yra teiginys, kuriuo galima tik tikėti arba jį ignoruoti. Kokias dimensijas įtraukti į tokią matricą, priklauso nuo to, kas jūsų rinkoje iš tikrųjų lemia sandorį, ir tai galite rasti apžvalgoje kokios dimensijos lemia, ar laimite rinkoje.
Įrodymai dažniausiai slypi ne konkurencijos analizės ataskaitoje, o kasdieniuose pėdsakuose, kuriuos palieka įmonė. Darbo skelbimų tekstai parodo, į ką konkurentas šiuo metu investuoja arba kur trūksta resursų; skelbimas ieškant trijų diegimo konsultantų sako kitką nei skelbimas ieškant rinkodaros specialisto. Kaip tai skaityti, išdėstyta straipsnyje ką galima nuskaityti iš konkurento darbo skelbimų tekstų. Kainų puslapiai, bendrosios sąlygos, atvejai svetainėje, darbuotojų pareigybės „LinkedIn“ – visa tai yra vieši šaltiniai, kurie, sistemingai surinkti, pagrindžia įvertinimą be jokios prielaidos.
Dažna klaida – įmonė savo įvertinimą vertina taip pat aukštai kaip konkurento tose dimensijose, kuriomis pati didžiuojasi, netikrindama, ar ta dimensija rinkoje iš tikrųjų lemia skirtumą. 80 darbuotojų turinti programinės įrangos įmonė kaip pagrindinį skiriamąjį bruožą nurodė „individualų pritaikymą“, kol paaiškėjo, kad keturi iš penkių konkurentų savo rinkodaroje naudoja lygiai tą patį terminą. Skiriamasis bruožas, kuris nėra unikalus, nėra skiriamasis bruožas; kaip tai nustatyti, aprašyta straipsnyje kaip patikrinti, ar jūsų skiriamasis bruožas tikrai egzistuoja. Be šio patikrinimo save vertinate aukštai dėl dalyko, kurio rinka nelaiko skirtumu.
Įrodymais pagrįsta matrica yra nuotrauka, ne filmas. Darbo skelbimai dingsta, kainos keičiasi, į rinką patenka naujų žaidėjų. 200 darbuotojų turinčioje didmeninės prekybos įmonėje paaiškėjo, kad dvejų metų senumo konkurencijos analizė vis dar buvo komercinės argumentacijos pagrindas praktikoje, nors konkurentas tuo metu jau taikė visai kitą pajamų modelį. Kaip dažnai reikia atlikti perkainojimą, priklauso nuo to, kaip greitai kinta jūsų rinka, ir tai išdėstyta straipsnyje kaip dažnai reikia kartoti konkurencijos analizę.
Jei norite sužinoti, kurioje dimensijoje šiuo metu daugiausiai prarandate prieš konkurenciją, nemokamas praradimo dėl kainos patikrinimas suteikia pirminę kryptį: aštuoni klausimai, parodantys, kuri dimensija „teka“, be poreikio atlikti platų tyrimą. Tai pradžios taškas, o ne galutinis rezultatas.
Įvertinimas su šaltiniu parodo, kur yra spraga; tos spragos užpildymas yra vykdymo darbas procesuose, žmonėse ir sistemose, ir tam reikia laiko bei pajėgumų, kurie ne visur užpildomi vienodai. Kiek konkrečiai kainuoja tą spragą užpildyti ir kokią dalį iš to gali perimti dirbtinis intelektas, parodo darbo apimties analizė svetainėje ftetoai.com.