Nem minden versenytárs publikálja az árbevételét, a margóját vagy az ügyfélszámait, de ez nem jelenti azt, hogy nincs bizonyíték. Csak más típusú bizonyítékra van szükség: piaci viselkedésre, ügyfelek és alkalmazottak kijelentéseire, és olyan jelekre, amelyeket egy vállalat kifelé közvetít, anélkül hogy azt számként szánná.
Egy éves beszámoló a cégbíróságnál, egy sajtóközlemény az árbevétel-növekedésről, egy tőzsdei közlemény: ez az a fajta bizonyíték, amit a legtöbb vezetés keres, amikor versenytárs-információra gondol. Egy nem tőzsdén jegyzett, 50-300 alkalmazottat foglalkoztató vállalat esetében ez gyakran nincs meg, vagy elavult és szűrt. Ami viszont megvan: az álláshirdetések, amelyek megmutatják, hova fektet be egy versenytárs, az értékelések, amelyek megmutatják, mire panaszkodnak az ügyfelek, a pályázatok, amelyeken újra és újra felbukkan ugyanaz a szereplő, valamint az árlisták vagy ajánlatok, amelyek ügyfeleken vagy volt alkalmazottakon keresztül kerülnek nyilvánosságra. Ezen források közül semelyik nem ad meg egy százalékot, de minden forrás olyan jelet ad, amely visszavezethető egy konkrét kijelentésre, egy konkrét dátumon, egy konkrét feladótól.
Az álláshirdetés szövege egyike azon kevés dokumentumnak, amelyet egy vállalat saját maga ír a saját irányáról. Ha egy versenytárs három senior implementációs tanácsadót keres, akkor a kivitelezési kapacitásba fektet be, nem az értékesítésbe. Ha viszont adott szegmensben tapasztalt account managereket keres, akkor arra irányítja a figyelmét. Azon alkalmazottak LinkedIn-profiljai, akik éppen most váltottak munkahelyet, gyakran több részletet közölnek a szerepről és a csapatról, mint az álláshirdetés maga. Egy 50-300 alkalmazottat foglalkoztató vállalat esetében a személyzeti fluktuáció rendszerint eléggé látható ahhoz, hogy néhány negyed alatt felismerhető legyen egy minta, anélkül hogy erről valaki interjút adna.
Az értékelések, a versenytárs saját weboldalán található esettanulmányok, és amit az értékesítők egy pályázat során mondanak róla, együttesen egy képet alkotnak arról, hol erős és hol gyenge. Egy versenytárs, akit három friss értékelésben a szállítás gyorsasága miatt dicsérnek, de a kommunikáció miatt bírálnak, ezzel két olyan dimenziót mutat meg, amelyeken teljesít, anélkül hogy egyetlen számra is szükség lenne hozzá. Aki ezt kombinálja a saját értékesítési beszélgetéseivel, amelyekben az érdeklődők elmondják, miért fordultak ehhez a versenytárshoz, vagy miért utasították el, egy második, független forrást kap ugyanazon a dimenzión. Pontosan ez az a pillanat, amikor érdemes megvizsgálni, min nyer valójában, mivel azok a dimenziók, amelyeken a versenytársa gyenge, gyakran megegyeznek azokkal, amelyeken Ön erős, vagy éppen nem az.
A közbeszerzések, iparági szövetségek, szabadalmi nyilvántartások, importstatisztikák és cégkivonatok nem tartalmaznak árbevételi adatot, de kemény tényeket igen: ki adott be ajánlatot melyik pályázatra, ki jelentett be szabadalmat, ki bővült új telephellyel. Egy 120 alkalmazottat foglalkoztató gyártó vállalat, amely három egymást követő évben elveszít egy pályázatot ugyanazzal a versenytárssal szemben, gyakran már a pályázat közzétett elbírálási szempontjaiból is le tudja vonni, melyik dimenzióban van a különbség - szállítási idő, ár vagy technikai specifikáció -, anélkül hogy a versenytárs erről bármit is mondott volna. Pontosan az ilyen nyilvános források miatt érdemes megnézni, hogyan méri fel vállalatát a versenytársakhoz képest: a módszer határozza meg, hogy a szórt jelekből értékelés lesz-e, vagy elszórt anekdoták maradnak.
A probléma rendszerint nem az, hogy túl kevés jel van, hanem az, hogy senki nem rakja azokat rendszeresen egymás mellé. Egy álláshirdetés itt, egy értékelés ott, egy kétévvel ezelőtti pályázati eredmény: egymástól elszigetelten semmit nem bizonyítanak. Ha egy dimenzión összegyűjtik őket, forrással és dátummal ellátva, akkor egy igazolható értékelés jön létre. Ez az is, amire e jelek nagy része végül rámutat: nem a versenytárs teljes képére, hanem egy vagy két dimenzióra, ahol az üzletek eldőlnek. Aki azt tapasztalja, hogy a versenytársak strukturálisan olcsóbban ajánlanak anélkül, hogy ez egy éves beszámolóból kiderülne, a nyolc kérdésből álló ingyenes ár-veszteség-ellenőrzéssel megnézheti, melyik dimenzió szivárog valójában, mielőtt egy alaposabb vizsgálat következne. És aki gyanítja, hogy egy versenytárs a piac egy részét kiszolgálatlanul hagyja, a white space elemzés leírásában talál egy módot arra, hogy ezt a gyanút ugyanilyen közvetett bizonyítékokkal ellenőrizze.
Az első lépés nem az, hogy több forrást keressünk, hanem hogy a már meglévő forrásokat - álláshirdetéseket, értékeléseket, pályázati eredményeket, értékesítési beszélgetéseket - dimenziónként, nem versenytársanként rendezzük egymás mellé. Amint ez a kép megvan, láthatóvá válik, hogy a versenytárssal fennálló különbség olyan dologban rejlik-e, amit néhány módosítással bezárhat, vagy olyanban, amely folyamatokba, emberekbe és rendszerekbe van beleszövődve. Az utóbbi kivitelezési munka, és hogy ez a munka mennyibe kerül, és mekkora része végezhető el MI-vel extra emberek helyett, azt az ftetoai.com oldalon található munkafelmérés fejti ki részletesen.