Minden versenytárs ugyanúgy hangzik, mert ugyanazokat a szavakat használják valamire, amit soha nem mértek meg. A 'minőség', a 'személyes szolgáltatás' és a 'testre szabott megoldás' már nem megkülönböztető állítások, hanem az alapkövetelmény ahhoz, hogy egy ajánlattételi eljárásban egyáltalán szóba jöjjenek.
Egy versenytárs szóvivője azt mondja: 'mi együtt gondolkodunk Önnel', mert ez biztonságos: nem lehet megcáfolni, és semmit nem kerül kimondani. Amíg egy állítás nincs összekapcsolva egy forrással — egy ügyfélvéleménnyel, egy szállítási idővel, egy hibaszázalékkal —, minden állítás felcserélhető a szomszédéval. Egy 150 fős b2b szolgáltató vállalat pontosan ugyanazt a mondatot írhatja a weboldalára, mint a közvetlen versenytársa, majdnem szóról szóra, anélkül, hogy bármelyikük észrevenné. Ez nem azért van, mert nem egyediek. Azért van, mert egyikük sem írta le, miben egyediek, milyen dimenzióban, milyen bizonyítékkal.
Ami a kezdőlapon áll, marketingnyelv. Amitől egy üzlet eldől, az általában máshol keresendő: a válaszsebesség egy árajánlatkérésre, a szállítás kiszámíthatósága, a panaszkezelés módja, vagy hogy az ár tartható-e utólagos meglepetések nélkül. Egy műszaki installációs vállalat, amely évek óta a 'rugalmasságot' hirdeti, lehet, hogy nem a rugalmasságon veszít üzleteket, hanem az átfutási időn — egy dimenzión, amely sehol nem szerepel a weboldalon, de minden héten szerepet játszik az odaítélésben. Amíg egy vezetőség nem tudja, mely dimenziók döntik el valójában a kimenetet a saját piacán, a saját állítása ugyanolyan általános marad, mint a versenytársé, bármilyen jó is legyen az alapul szolgáló teljesítmény.
'Mi vagyunk a megbízható partner' egy vélemény. 'Szállításaink kilencven százaléka a megállapodott határidőn belül érkezik' egy állítás forrással. A különbség nem a mondat magabiztosságában rejlik, hanem abban, hogy valaki utána tudja-e számolni. Egy vezetőség, amely bizonytalan abban, hogy a saját minőségéről szóló állítás megáll-e egy kritikus beszerző előtt, kapaszkodót talál abban, hogyan alapozza meg a saját minőségéről szóló állítást — mert a kérdés nem az, hogy a vállalat jó-e, hanem hogy ez bizonyítható-e abban a pillanatban, amikor egy potenciális ügyfél három szállító között választ, akik mindhárman 'jónak' mondják magukat.
Egy 200 fős vállalat, amely felvásárol egy versenytársat, két ígérethalmazt örököl, amelyek gyakran egymástól függetlenül alakultak ki, és ritkán ugyanazokon a dimenziókon alapulnak. Az egyik ág gyorsaságot állít, a másik pontosságot, és senki nem állapította meg soha, hogy az összevont szervezet valóban vezet-e mindkettőben a piacon, vagy csak papíron. Aki egy felvásárlás után újra akarja megállapítani a saját pozícióját a peer group-hoz viszonyítva, elolvashatja, hogyan érdemes ezt megközelíteni hogyan hasonlítja össze pozícióját egy felvásárlás után. Ez a lépés nélkül az összevont weboldal két rétegben hordozza ugyanazt az általános nyelvezetet, most dupla dózisban.
Ha kiderül, hogy egy állítás nem áll meg — hogy a versenytárs objektíven jobban teljesít egy adott dimenzióban —, akkor a következő kérdés nem retorikai. Egy dimenzióban való lemaradás nem feltétlenül igényel mindenütt cselekvést; néha egy másik dimenzióban való kompenzálás a valósághűbb út. Az, hogy ebben mi az okos lépés, attól függ, mennyi súlya van annak a dimenziónak a végső vásárlási döntésben, és pontosan erről szól mit kell tenni egy dimenzióban való lemaradás esetén.
Annak megállapítására, hogy a saját üzenet valahol már szivárog-e, mielőtt egy teljes vizsgálat elkészülne, elérhető egy ingyenes ár-alapú veszteség-ellenőrzés: nyolc kérdés, amely megmutatja, melyik dimenzióban veszíthet valószínűleg üzleteket egy szolgáltató azért, mert az ár nem illik ahhoz, amit a piac érte visszaad. Ez nem ítélet a teljes ajánlatról, hanem egy első jelzés arról, hol érdemes tovább vizsgálódni.
Az ezen az oldalon található versenytárs-benchmark megmutatja, mely dimenziók döntik el valójában a piacot, hol áll a saját pozíció a peer group-hoz viszonyítva, és milyen bizonyíték támasztja alá az egyes pontszámokat — nem vélemény, hanem forrással ellátott tény. Amint kiderül, melyik dimenzió gyenge, az adott rés megszüntetése végrehajtási munka: folyamatokban, emberekben és rendszerekben végzett módosítások, amelyek időt és kapacitást igényelnek. Az, hogy ez a végrehajtás megközelítőleg mit kíván, és milyen része fedezhető AI-val, részletesen kifejtve megtalálható a munkafelmérésben a ftetoai.com oldalon.