Egy white space analízis feltérképezi piacának azokat a részeit, ahol strukturálisan nem versenyzik: szegmenseket, dimenziókat vagy ügylettípusokat, amelyeken versenytársai jól teljesítenek, Önök viszont nem. Ez nem egy ötletbörze a lehetőségekről, hanem az Önök pozíciójának összevetése egy peer group pozíciójával azokon a pontokon, amelyek az ügyleteket valójában eldöntik.
A különbség egy hagyományos versenytárselemzéshez képest a nézőpontban rejlik. Egy versenytárselemzés leírja, mit tesznek a versenytársak. Egy white space analízis azoknál a dimenzióknál kezdődik, amelyeken az Önök piacán nyernek és veszítenek, majd ezekhez méri hozzá az Önök pontszámát és a peer groupét. Ami megmarad, nem egy lista megfigyelésekből, hanem egy mátrix a hiányosságokból: dimenziók, ahol Önök a peer group átlaga alatt teljesítenek, bizonyítékkal alátámasztva, hogy miért.
Egy körülbelül 150 munkavállalót foglalkoztató vállalatnál gyakran már van információ a versenytársakról: sales feljegyzések, amit a kereskedelmi csapat hall kiállításokon, egy-egy LinkedIn kutatás. Ez ritkán elegendő egy white space analízis felépítéséhez, mert az elszigetelt jelzések nem mondják meg, melyik dimenzióban strukturális a hiányosság és melyiknél véletlen. Aki azon gondolkodik, hogyan szerezzek információt olyan versenytársakról, amelyek nem publikálnak számokat, ugyanabba a problémába fut bele: nem több adatforrásról van szó, hanem egy fix dimenziókészletről, amelyen minden versenytársat ugyanúgy pontoznak. Ez a struktúra nélkül minden hiányosság csak feltételezés marad.
A dimenziók, amelyek egy white space analízist értelmessé tesznek, nem univerzálisak. Egy szoftvercég számára az implementációs sebesség lehet ügyletet eldöntő dimenzió, egy szolgáltató számára pedig éppen a referenciák egy adott szektorban. Melyek ezek a dimenziók, attól függ, mi dönt valójában az Önök piacán egy go/no-go esetében, és ez más, mint amit belsőleg erős pontnak élnek meg. Egy vezetői csapat, amely azt gondolja, hogy erős a szolgáltatásban, egy vizsgálat során felfedezheti, hogy az ügyfelek elsősorban a szállítási időt hasonlítják össze. Ezért egy white space analízis a megfelelő dimenziók meghatározásával kezdődik, nem egy meglévő lista kitöltésével.
Egy hiányosság csak valamivel összehasonlítva hiányosság. Egy pontosan körülhatárolt peer group nélkül az analízis nem fehér foltokat eredményez, hanem egy listát feltételezésekből. Egy közepes méretű vállalatnál, amelynek van néhány közvetlen versenytársa és számos közvetett szereplő, nagy a csábítás, hogy a peer groupot túl szélesre húzzák, ami elhomályosítja a pontszámokat. Hogyan lehet ezt a csoportot valóban körülhatárolni, az részletesen ki van dolgozva itt: mi az a peer group és hogyan állítja össze; egy white space analízis esetében ez nem mellékes kérdés, hanem az alap, amelyen minden hiányosság nyugszik.
Egy gyakran elkövetett feltételezés, hogy egy white space az árban mutatkozik meg: ha egy ügyletet elveszítenek, akkor annak biztosan az árral kell összefüggenie. A gyakorlatban kiderül, hogy ezeknek a hiányosságoknak egy része olyan dimenziókban rejlik, mint a szállítási idő, a garanciák, a szektorspecifikus tapasztalat vagy az ajánlat bemutatásának módja. Egy vállalat, amely megérzés alapján csökkenti az árait, miközben a valódi hiányosság a referenciákban van, semmit nem zár be, viszont marzsot veszít. Aki úgy érzi, hogy az ügyletvesztést mindig az árra hárítják, ebben talál magyarázatot: miért veszítünk egyre gyakrabban az árban, amely elmagyarázza, hogyan lehet az árnyomás gyakran egy máshol lévő hiányosság tünete a mátrixban.
Egy white space csak akkor bír értékkel, ha minden pontszám mellett van egy forrás: egy pályázat, egy állásleírás, egy ügyfélvélemény, egy árlista. Ilyen forrás nélkül egy pontszám csak vélemény, és a vélemény megváltozik, amint más ül az asztalnál. Egy 200 munkavállalót foglalkoztató vezetői csapat, amely az "implementációs sebesség" terén hiányosságot állapít meg, mást tart a kezében, ha ezt a pontszámot három nyilvános pályázat átfutási idejével támasztják alá, mint ha az egy benyomáson alapul. Ugyanez az alátámasztás lehetővé teszi azt is, hogy meghatározzák, honnan tudom, min nyerünk mi valójában, mert a nyereség és a veszteség ugyanannak a mátrixnak a két oldala.
Ha kétség merül fel afelől, hogy az a hiányosság, amivel szembetalálja magát, az árban van vagy valahol máshol, az ingyenes ár-vesztés-ellenőrzés első jelzést adhat: nyolc kérdés, amely megmutatja, melyik dimenzió szivárog, anélkül hogy ehhez teljes körű kutatásra lenne szükség. Egy hiányosság megállapítása azonban még nem jelenti a hiányosság megszüntetését: az utóbbi kivitelezési munka a folyamatokban, az emberekben és a rendszerekben, amelynek ára szituációtól függően eltér. Mennyibe kerül ez, és ennek mekkora része fedezhető AI-val, azt a ftetoai.com munkafolyamat-elemzése részletezi.