Megkülönböztető erő csak akkor létezik, ha legalább egy dimenzióban, amely az adott üzletekben döntő, mérhetően eltér a peer group-tól, bizonyítékkal alátámasztva. E két dolog nélkül — egy dimenzió, amely a piacon valóban számít, és bizonyíték, amely ellenőrizhető — csak egy állítás egy pozicionálási dokumentumból, nem tény.
A legtöbb 50 és 300 fő közötti vállalatnál van egy mondat a weboldalon, amely úgy kezdődik: "amiben mi megkülönböztetjük magunkat, az...". A kérdés nem az, hogy ez a mondat ott áll-e. A kérdés az, hogy megáll-e, ha három versenytárs mellé teszik, és bizonyítékot kérnek.
Egy 120 fős technikai szolgáltató éveken át "személyes figyelmet" nevezett megkülönböztető erőnek. Az elveszett üzletek utólagos vizsgálatakor kiderült, hogy a személyes figyelem az utolsó húsz ajánlati folyamat egyikében sem játszott szerepet abban a döntésben, amit az ügyfél meghozott. A válaszidő viszont igen, huszonból hatban.
Megkülönböztető erő egy olyan dimenzióban, amely nem számít a vásárlási döntésben, nem megkülönböztető erő — ez egy tulajdonság. Hogyan határozza meg, mely dimenziók döntik el valójában az üzletet az adott piacon, azt a hogyan tudom meg, min nyerünk valójában oldal fejti ki. Ezen lépés nélkül rossz mércén tesztel.
"Más" csak valamihez viszonyítva bizonyítható. Egy 80 fős tanácsadó cég gyorsabb implementációt állított a piachoz képest. A cégnél senki soha nem nézte meg három hasonló versenytárs implementációs idejét — az állítás azon alapult, amit a saját emberek gondoltak tudni "a piacról általában".
Ez csak akkor válik teszttel, ha van egy helyesen összeállított összehasonlítási csoport: hasonló méretű vállalatok, azonos szegmensben, akik ugyanazokért az üzletekért versengenek. Hogy pontosan mi egy peer group, és hogyan állítható össze anélkül, hogy véletlenül a saját erősségeket erősítse meg, azt a mi az a peer group, és hogyan állítsuk össze oldal írja le. Egy rosszul összeállított csoporttal tesztelt állítás olyan eredményt ad, amely ugyanolyan meggyőzőnek hangzik, mint egy jó, de semmit nem ér.
Itt bukik el a legtöbb állítás. "Mi vagyunk a leggyorsabbak a beüzemelésben" mondatnak forrással kell rendelkeznie: időméréssel, ügyfélnyilatkozattal, szerződésben rögzített szállítási idővel. Nem az értékesítési csapat benyomásával.
Egy 200 fős szoftvercég weboldalán az állt, hogy az implementáció "két héten belül" megy, míg a saját projektnyilvántartásból kiderült, hogy az elmúlt év átlaga négy hét fölött volt. Senki nem hazudott — az állítás valamikor igaz volt, egy ügyfélnél, három évvel korábban, és azóta soha nem ellenőrizték újra.
Megálló bizonyíték olyan bizonyíték, amelynek forrása van, amit valaki más ellenőrizhet: egy pontszám, egy dátum, egy név vagy egy dokumentum. Forrás nélküli pontszám olyan vélemény, amire számot írtak.
A megkülönböztető erő tesztelése két irányba működik. Ha a feltételezés az, hogy az X versenytárs lassabban szállít, azt is alá kell támasztani — nem egy három évvel korábbi beszélgetésből egy elpártolt ügyféllel, hanem aktuális, ellenőrizhető jelekből. Hogyan pontozzon egy versenytársat anélkül, hogy ebbe a csapdába lépne, azt a hogyan pontozzon egy versenytársat feltételezések nélkül oldal írja le. Ezenkívül még a versenytársak állásajánlatai is elárulnak valamit arról, mire tesznek és mire nem tesznek hangsúlyt — lásd a mit lehet leolvasni egy versenytárs állásajánlataiból oldalt arról, hogy pontosan mit lehet ebből kihozni.
Ha a saját bizonyíték rendben van, de a versenytársról alkotott kép feltételezéseken alapul, az összehasonlítás torz. Ekkor a megkülönböztető erő nagyobbnak tűnik, mint valójában, mert a mérleg másik oldalát soha nem ellenőrizték.
Mielőtt egy alapos tesztre szükség lenne, van egy pont, ahol a megkülönböztető erő elsőként törik meg: az ár. Ha egy üzlet áron veszik el, míg a propozíció "jobb" lenne, akkor valami nincs rendben azzal a feltételezéssel, hogy mi is a megkülönböztető erő. Az ingyenes ár-veszteség-ellenőrzés — nyolc kérdés — megmutatja, pontosan melyik dimenzióban szivárog ez, mielőtt időt fordítanának egy teljes tesztre.
Ha a teszt megáll — a dimenzió valóban számít, az összehasonlítási csoport helyes, a bizonyítéknak van forrása, és a versenytársról alkotott kép nem kitaláció —, akkor van egy állítás, amelyet hangosan is kimondhat az ügyfelek és a saját csapat felé. Ha nem áll meg, akkor van valami, amire most élesebben kell nézni, mint a weboldalon szereplő mondatra.
Az állítás és a valóság közötti szakadék betöltése nem szövegírási feladat, hanem végrehajtás: folyamatokban, emberekben, néha rendszerekben. Mennyibe kerül ez a végrehajtás, és ennek mely része hordozható AI-val, azt a ftetoai.com oldalon található munkaelemzés (werkscan) teszi átláthatóvá — ez a logikus következő lépés, amint a bizonyítási mátrix megmutatja, hol van a valódi munka.