Svi konkurenti zvuče isto jer koriste iste riječi za nešto što nikad nisu izmjerili. 'Kvaliteta', 'osobna usluga' i 'prilagođena ponuda' više nisu prepoznatljive tvrdnje, to je standardni ulog da bi se uopće mogao sudjelovati u postupku nadmetanja za ponudu.
Govornik konkurenta kaže 'mi razmišljamo s vama' jer je to sigurno: to se ne može opovrgnuti i ništa ne košta izgovoriti. Sve dok tvrdnja nije povezana s izvorom — ocjenom klijenta, rokom isporuke, postotkom grešaka — svaka tvrdnja je zamjenjiva s onom susjeda. Tvrtka od 150 zaposlenih u b2b uslužnom sektoru može na svojoj web stranici imati potpuno istu rečenicu kao izravni konkurent, gotovo riječ za riječ, bez da jedna od njih to primijeti. To nije zato što nisu jedinstvene. To je zato što nijedna od njih nije zapisala u čemu su jedinstvene, na kojoj dimenziji, s kojim dokazom.
Ono što stoji na početnoj stranici je marketinški jezik. Ono što odlučuje o poslu obično je nešto drugo: brzina odgovora na upit za ponudu, koliko je isporuka predvidiva, kako se rješava pritužba, je li cijena održiva bez neugodnih iznenađenja naknadno. Tehnička instalaterska tvrtka koja godinama tvrdi da je 'fleksibilna' možda ne gubi poslove na fleksibilnosti nego na vremenu izvršenja — dimenziji koja se nigdje ne spominje na web stranici, ali koja svaki tjedan igra ulogu u dodjeli posla. Sve dok upravni odbor ne zna koje dimenzije na vlastitom tržištu stvarno donose odluku, vlastita tvrdnja ostaje jednako generička kao i konkurentska, koliko god dobar bio stvarni učinak u pozadini.
'Mi smo pouzdan partner' je mišljenje. 'Devedeset posto naših isporuka stiže u dogovorenom roku' je tvrdnja s izvorom. Razlika nije u samopouzdanju rečenice, razlika je u tome može li je netko provjeriti. Upravni odbor koji sumnja hoće li tvrdnja o vlastitoj kvaliteti odoljeti pred kritičnim nabavljačem, pronaći će smjernice u kako potkrijepiti tvrdnju o vlastitoj kvaliteti — jer pitanje nije je li tvrtka dobra, pitanje je je li to dokazivo u trenutku kad potencijalni klijent bira između tri dobavljača koji svi tvrde da su 'dobri'.
Tvrtka od 200 zaposlenih koja preuzme konkurenta nasljeđuje dva skupa obećanja koji su često nastali nezavisno jedan od drugog, i rijetko se temelje na istim dimenzijama. Jedna grana tvrdi da je brza, druga tvrdi da je precizna, a nitko nikad nije utvrdio je li kombinirana organizacija na obje dimenzije zapravo ispred tržišta ili to vrijedi samo na papiru. Onaj koji nakon preuzimanja želi ponovno utvrditi vlastitu poziciju u odnosu na skupinu usporedivih tvrtki, može pročitati kako se to radi u kako usporediti svoju poziciju nakon preuzimanja. Bez tog koraka kombinirana web stranica nosi dva sloja istog generičkog jezika, sada u dvostrukoj dozi.
Ako se pokaže da tvrdnja ne izdrži provjeru — da konkurent na određenoj dimenziji objektivno bolje rezultira — sljedeće pitanje nije retoričko. Zaostatak na jednoj dimenziji ne zahtijeva nužno djelovanje na svim frontovima; kompenzacija na drugoj dimenziji nekad je realniji put. Što je u tom slučaju pametno postupiti ovisi o tome koliku težinu ta dimenzija nosi u konačnoj odluci o kupnji, a upravo se time bavi što učiniti kod zaostatka na jednoj dimenziji.
Da bi se vidjelo curi li vlastita priča negdje već prije nego što postoji potpuno istraživanje, postoji besplatna provjera gubitka na cijeni: osam pitanja koja pokazuju na kojoj dimenziji ponuđač vjerojatno gubi poslove jer cijena ne odgovara onome što tržište za nju vraća. To nije ocjena cijele ponude, to je prvi signal o tome gdje je vrijedno dalje istraživati.
Konkurentski benchmark na ovoj web stranici pokazuje na kojim dimenzijama tržište stvarno donosi odluku, gdje se vlastita pozicija nalazi u odnosu na skupinu usporedivih tvrtki, i koji dokaz nosi svaka ocjena — ne mišljenje, nego dokaz uz njega. Kada je jasno koja je dimenzija slaba, popunjavanje te praznine postaje operativni posao: prilagodbe u procesima, ljudima i sustavima koje zahtijevaju vrijeme i kapacitet. Što ta provedba približno zahtijeva i koji se dio toga može podnijeti uz pomoć AI-a, detaljno je opisano u radnoj analizi na ftetoai.com.