Vjerojatno ne gubite na cijeni, nego na nejasnosti oko toga što vas razlikuje. Ako kupac ne može imenovati nijednu drugu razliku osim iznosa na dnu ponude, cijena automatski postaje jedini kriterij po kojem se još može uspoređivati.
To se ne događa zato što je vaša cijena previsoka. Događa se zato što, negdje između prvog razgovora i posljednje ponude, na stolu više nema drugog argumenta koji za kupca teži više od novca. Gdje taj argument točno ispada, razlikuje se po tvrtki i po poslu, ali obrazac je kod tvrtki od 50 do 300 zaposlenika često isti: dimenzije koje su prije činile razliku, konkurencija je dostigla, ili nikad nisu bile jasno predstavljene kupcu.
Komercijalni direktor koji se žali na pritisak na marže, često gleda na posljednji trenutak u procesu: pregovore. Ali odluka o uspoređivanju na temelju cijene pada ranije, u trenutku kada kupac više ne vidi drugu razliku između ponuđača na svojoj shortlisti. Tehnički pružatelj usluga s 120 zaposlenika primijetio je da se ponude koje su prije pobjeđivale na roku isporuke ili na stručnom znanju, iznenada sve uspoređuju po istim uvjetima. Ne zato što je vlastita usluga postala lošija, nego zato što su dva konkurenta počela nuditi isti rok isporuke, a nitko to interno nije uočio.
Svako tržište ima ograničen broj dimenzija na kojima se poslovi stvarno odlučuju: rok isporuke, razina usluge, specijalizacija, garancija, flexibilnost u ugovornom obliku. Sve dok tvrtka na jednoj ili dvije od tih dimenzija jasno prednjači, cijena je sekundarni kriterij. Problem nastaje kada ta prednost tiho nestane, dok vlastiti argumenti prodaje ostaju isti. Trgovac na veliko koji se godinama razlikovao isporukom sljedeći dan, tu priču je i dalje prodavao dok su tri konkurenta tu istu brzinu isporuke već pretvorili u standard. Prodavači su to primijetili tek kad kupci više nisu o tome pitali. Da biste odredili je li to vaša situacija, potrebno je znati na čemu zapravo pobjeđujete u odnosu na peer grupu, umjesto da se oslanjate na priču koja se interno još priča.
Pritisak na cijenu ne dolazi uvijek od konkurenata koji su na radaru. Često je to strana koja ne šalje priopćenja za medije, nije prisutna na sajmovima i ne objavljuje brojke, ali je u praksi postala referenca s kojom kupci uspoređuju. Agencija za tehničke inspekcije izgubila je niz natječaja od regionalnog sprintera koji se nigdje nije spominjao u vlastitoj analizi konkurencije. To je trenutak u kojem je korisno znati kako prikupiti informacije o konkurentima koji ne objavljuju brojke, jer bez te slike objašnjenje za izgubljene poslove ostaje ograničeno na nagađanje.
Čest obrazac je da prodaja i uprava negdje interno još vjeruju u prepoznatljivost koja se izvana više ne primjećuje. Ta razlika nastaje postupno: poboljšanje proizvoda kod konkurenta, promjena u tome što nabavljači smatraju važnim, ili jednostavno činjenica da nitko nedavno nije provjerio prodajnu priču u odnosu na trenutno tržište. Bez usporedbe koja se temelji na dokazima umjesto na internim pretpostavkama, zaključak "kupac gleda samo na cijenu" ostaje osjećaj, a ne dijagnoza.
Postoji besplatna provjera gubitka na cijeni od osam pitanja koja pokazuje na kojoj dimenziji vjerojatno curi: rok isporuke, usluga, specijalizacija, uvjeti garancije ili nešto drugo što na vašem tržištu presudno utječe na odluku. Ta provjera ne daje potpun odgovor, ali daje smjer za dalje istraživanje.
Da bi se taj smjer potkrijepio činjenicama umjesto dojmovima, korisno je odrediti kako benchmarkirati svoju tvrtku u odnosu na konkurente na dimenzijama koje na vašem tržištu stvarno odlučuju poslove, s dokazima iza svake ocjene umjesto osjećaja iz trbuha. Takav benchmark pokazuje gdje je razlika točno ispala i na kojoj dimenziji još postoji prostor, što se povezuje i s pitanjem što white space analiza tome može dodati.
Popunjavanje praznine koju takav benchmark otkriva, zatim je posao izvedbe: zahtijeva prilagodbe u procesima, u ljudima i u sustavima, a to košta vremena i kapaciteta. Što ta izvedba približno zahtijeva i koji se dio toga može pokriti AI-jem, detaljno je razrađeno u radnoj analizi na ftetoai.com.