Ne objavljuje svaki konkurent prihod, maržu ili podatke o klijentima, ali to ne znači da dokaza nema. Potrebni su samo drugi dokazi: ponašanje na tržištu, izjave klijenata i osoblja, te signali koje poduzeće ipak iznosi u javnost, iako ih ne namjerava iznijeti kao brojku.
Godišnji financijski izvještaj kod trgovačkog registra, priopćenje za medije o rastu prihoda, burzovna objava: to je vrsta dokaza koju većina uprava traži kada razmišlja o konkurentskim informacijama. Kod poduzeća koje nije na burzi i ima 50 do 300 zaposlenika toga često nema, ili je zastarjelo i filtrirano. Ono što ipak postoji: oglasi za posao koji pokazuju gdje konkurent ulaže, recenzije koje pokazuju na što se klijenti žale, natječaji na kojima se ista strana neprestano pojavljuje, te cjenici ili ponude koje procure putem klijenata ili bivših zaposlenika. Nijedan od tih izvora ne daje postotak, ali svaki izvor daje signal koji se može svesti na konkretnu izjavu, na konkretan datum, od konkretnog pošiljatelja.
Tekst oglasa za posao jedan je od rijetkih dokumenata koji poduzeće samo piše o vlastitom smjeru. Traži li konkurent tri viša konzultanta za implementaciju, ulaže u snagu izvedbe, a ne u prodaju. Traži li pak account managere s iskustvom u određenom segmentu, tamo pomiče svoj fokus. LinkedIn profili zaposlenika koji su se upravo prebacili često daju više detalja o ulozi i timu nego sam oglas. Kod poduzeća s 50 do 300 zaposlenika fluktuacija osoblja obično je dovoljno vidljiva da se prepozna obrazac tijekom nekoliko kvartala, čak i bez da netko o tome daje intervju.
Recenzije, studije slučaja na vlastitoj web-stranici konkurenta, i ono što prodavači o njemu kažu u natječaju, zajedno oblikuju sliku o tome gdje je jak, a gdje slab. Konkurent koji se u tri nedavne recenzije hvali zbog brzine isporuke, ali kritizira zbog komunikacije, time pokazuje dvije dimenzije na kojima postiže rezultat, bez potrebe za ijednom brojkom. Tko to kombinira s vlastitim prodajnim razgovorima, u kojima potencijalni klijenti govore zašto su se obratili tom konkurentu ili ga odbili, dobiva drugi neovisni izvor na istoj dimenziji. To je upravo trenutak kada je smisleno pogledati na čemu zapravo pobjeđujete, jer su dimenzije na kojima je vaš konkurent slab često upravo one na kojima ste vi jaki, ili gotovo jesu.
Javne nabave, strukovna udruženja, registri patenata, statistike uvoza i izvaci iz trgovačkog registra ne sadrže brojku prihoda, ali sadrže čvrste činjenice: tko se prijavio na koji natječaj, tko je zatražio patent, tko se proširio novom poslovnicom. Proizvodno poduzeće sa 120 zaposlenika koje tri godine zaredom gubi natječaj od istog konkurenta često već iz objavljenih kriterija ocjenjivanja tog natječaja može zaključiti na kojoj se dimenziji nalazi razlika, roku isporuke, cijeni ili tehničkoj specifikaciji, a da konkurent o tome sam ništa nije rekao. Takva vrsta javnih izvora upravo je razlog zašto je smisleno pogledati kako izvršiti benchmark svog poduzeća u odnosu na konkurente: metoda određuje hoće li raspršeni signali postati ocjena ili ostati odvojene anegdote.
Problem obično nije u tome što ima premalo signala, nego u tome što ih nitko sustavno ne stavlja jedne uz druge. Oglas za posao ovdje, recenzija ondje, ishod natječaja od prije dvije godine: odvojeno, oni ništa ne dokazuju. Kada se povežu na istoj dimenziji, uz izvor i datum, nastaje ocjena koja se može opravdati. To je ujedno na što velik dio tih signala u konačnici upućuje: ne na cjelovitu sliku konkurenta, nego na jednu ili dvije dimenzije na kojima se poslovi odlučuju. Tko primijeti da konkurenti strukturno nude niže cijene, a to se ne vidi iz godišnjeg financijskog izvještaja, može putem besplatne provjere gubitka na cijeni u osam pitanja provjeriti koja dimenzija zapravo curi, prije nego što uslijedi opsežnije istraživanje. A tko sumnja da konkurent ostavlja dio tržišta neopsluženim, u što je white space analiza pronalazi način da tu sumnju provjeri na temelju iste vrste neizravnih dokaza.
Prvi korak nije tražiti više izvora, nego izvore koji već postoje, oglase za posao, recenzije, ishode natječaja, prodajne razgovore, povezati po dimenziji umjesto po konkurentu. Čim se ta slika oblikuje, postaje vidljivo je li razlika u odnosu na konkurenta u nečemu što se može zatvoriti s nekoliko prilagodbi, ili u nečemu što je isprepleteno u procesima, ljudima i sustavima. Ovo potonje je izvedbeni posao, a koliko taj posao košta i koji se njegov dio može obaviti pomoću AI-ja umjesto s dodatnim ljudima, razrađeno je u radnoj analizi (werkscan) na ftetoai.com.