White space analiza prikazuje dijelove vašeg tržišta na kojima se strukturno ne natječete: segmente, dimenzije ili tipove poslova na kojima konkurenti postižu bolji rezultat, a vi ne. Nije riječ o brainstormingu o prilikama, nego o usporedbi vaše pozicije s pozicijom peer grupe na točkama koje stvarno odlučuju o poslovima.
Razlika s uobičajenom analizom konkurencije leži u polazištu. Analiza konkurencije opisuje što konkurenti rade. White space analiza polazi od dimenzija na kojima se na vašem tržištu pobjeđuje i gubi, te zatim uz to stavlja vaš rezultat i rezultat vaše peer grupe. Što preostaje nije popis zapažanja, nego matrica praznina: dimenzije na kojima ste ispod prosjeka vaše peer grupe, s dokazima zašto je to tako.
U tvrtki od otprilike 150 zaposlenika informacije o konkurentima obično već postoje: bilješke prodaje, ono što komercijalni tim čuje na sajmovima, poneko LinkedIn istraživanje. To je rijetko dovoljno za izgradnju white space analize, jer pojedinačni signali ne govore na kojoj je dimenziji praznina strukturna, a na kojoj je riječ o slučajnosti. Onaj koji se pita kako doći do informacija o konkurentima koji ne objavljuju brojke susreće se s istim problemom: nije riječ o više izvora podataka, nego o fiksnom skupu dimenzija na kojima se svaki konkurent ocjenjuje na isti način. Bez te strukture svaka praznina ostaje nagađanje.
Dimenzije koje čine white space analizu smislenom nisu univerzalne. Za softversku tvrtku brzina implementacije može biti dimenzija koja odlučuje o poslu, za pružatelja usluga to su upravo referencije u određenom sektoru. Koje su to dimenzije ovisi o tome što na vašem tržištu stvarno presuđuje kod odluke go/no-go, a to je nešto drugo od onoga što se interno smatra jakom stranom. Uprava koja smatra da stoji jako na usluzi može provjerom otkriti da klijenti uglavnom uspoređuju rok isporuke. Zato white space analiza počinje utvrđivanjem pravih dimenzija, a ne popunjavanjem postojećeg popisa.
Praznina je praznina samo u usporedbi s nečim. Bez jasno određene peer grupe analiza ne daje bijele mrlje, nego popis pretpostavki. U srednje velikoj tvrtki s nekoliko izravnih konkurenata i nizom neizravnih igrača postoji velika iskušenje da se peer grupa odredi previše široko, čime rezultati postaju nejasni. Kako se ta grupa ispravno određuje objašnjeno je u što je peer grupa i kako se ona sastavlja; za white space analizu to nije usputna stvar, nego temelj na kojem počiva svaka praznina.
Česta je pretpostavka da se white space izražava u cijeni: ako se posao izgubi, mora biti riječ o tarifi. U praksi se ispostavlja da se dio tih praznina nalazi u dimenzijama kao što su rok isporuke, garancije, iskustvo specifično za sektor ili način na koji se prezentira ponuda. Tvrtka koja na temelju osjećaja snižava cijene dok se stvarna praznina nalazi u referencijama, ništa ne popunjava, a gubi marginu. Onaj koji primjećuje da se gubitak poslova stalno pripisuje cijeni, u zašto sve češće gubimo na cijeni pronalazi objašnjenje kako je cjenovni pritisak često simptom praznine negdje drugdje u matrici.
White space ima vrijednost samo ako je uz svaki rezultat naveden izvor: natječaj, tekst oglasa za posao, recenzija klijenta, cjenik. Bez tog izvora rezultat je mišljenje, a mišljenje se mijenja čim za stolom sjedi neko drugi. Uprava tvrtke od 200 zaposlenika koja utvrdi prazninu na "brzini implementacije" ima nešto drugo u rukama kada je taj rezultat potkrijepljen rokovima izvršenja iz tri javna natječaja, nego kada se rezultat temelji na dojmu. Ista potkrijepljenost omogućuje i utvrđivanje kako znam na čemu stvarno pobjeđujemo, jer pobjeda i gubitak dvije su strane iste matrice.
Ako postoji sumnja je li praznina na koju nailazite u cijeni ili negdje drugdje, besplatna provjera gubitka-na-cijeni prva je indikacija: osam pitanja koja pokazuju koja dimenzija propušta, bez potrebe za potpunim istraživanjem. Utvrditi prazninu time još nije isto što i zatvoriti prazninu: to je izvedbeni posao u procesima, ljudima i sustavima, s cijenom koja se razlikuje ovisno o situaciji. Koliko to košta i koji se dio toga može pokriti umjetnom inteligencijom, razrađeno je u radnoj skenaciji na ftetoai.com.