Distinktivnost postoji tek kada na barem jednoj dimenziji koja odlučuje o poslovima mjerljivo odstupate od svoje peer group, s dokazom uz to. Bez ta dva elementa — dimenzije koja je na tržištu bitna, i dokaza koji je provjerljiv — riječ je o tvrdnji iz dokumenta o pozicioniranju, ne o činjenici.
Većina tvrtki s 50 do 300 zaposlenika ima rečenicu na web stranici koja počinje s "ono što nas razlikuje je...". Pitanje nije stoji li ta rečenica tamo. Pitanje je hoće li se održati kada je stavite pored tri konkurenta i zatražite dokaz.
Tehnički pružatelj usluga s 120 zaposlenika godinama je navodio "osobnu pažnju" kao svoju distinktivnost. Nakon provjere izgubljenih poslova ispalo je da osobna pažnja nije igrala nikakvu ulogu u odluci klijenta u posljednjih dvadeset ponuda. Vrijeme odziva jest, u šest od dvadeset.
Distinktivnost na dimenziji koja ne utječe na odluku o kupnji nije distinktivnost — to je karakteristika. Kako utvrditi koje dimenzije na vašem tržištu stvarno odlučuju o poslu, razrađeno je u kako znam na čemu stvarno pobjeđujemo. Bez tog koraka nešto provjeravate na krivoj skali.
"Drugačije" je dokazivo samo u odnosu na nešto. Konzultantska tvrtka s 80 zaposlenika tvrdila je bržu implementaciju od tržišta. Nitko u tvrtki nikada nije provjerio vrijeme implementacije tri usporediva konkurenta — tvrdnja se temeljila na tome što su vlastiti ljudi mislili da znaju o "tržištu općenito".
To postaje test tek kada postoji ispravna usporedbena skupina: tvrtke slične veličine, u istom segmentu, koje se natječu za iste poslove. Što je peer group i kako se sastavlja bez da slučajno potvrđuje vlastite prednosti, opisano je u što je peer group i kako se sastavlja. Tvrdnja provjerena naspram loše sastavljene skupine daje ishod koji zvuči jednako uvjerljivo kao dobar, ali ne vrijedi ništa.
Ovdje se većina tvrdnji urušava. "Mi smo najbrži u onboardingu" mora imati izvor: mjerenje vremena, izjavu klijenta, ugovorno utvrđen rok isporuke. Ne dojam prodajnog tima.
Softverska tvrtka s 200 zaposlenika imala je na web stranici da implementacija traje "unutar dva tjedna", dok je iz vlastite projektne administracije proizlazilo da je prosjek u posljednjoj godini bio iznad četiri tjedna. Nitko nije lagao — tvrdnja je nekoć bila istinita, kod jednog klijenta, tri godine ranije, i nakon toga nikada nije ponovno provjerena.
Dokaz koji se održi je dokaz s izvorom koji netko drugi može provjeriti: rezultat, datum, ime ili dokument. Rezultat bez izvora je mišljenje s brojem na njemu.
Provjera distinktivnosti djeluje u dva smjera. Ako je pretpostavka da konkurent X isporučuje sporije, to također mora biti potkrijepljeno — ne iz razgovora od tri godine ranije s klijentom koji je prešao, nego iz aktualnih, provjerljivih signala. Kako ocijeniti konkurenta bez da upadnete u tu zamku, opisano je u kako ocijeniti konkurenta bez pretpostavki. Osim toga, i tekstovi natječaja za posao konkurenata otkrivaju nešto o tome na što se oni usmjeravaju, a na što ne — pogledajte što se može pročitati iz tekstova natječaja za posao konkurenta za konkretne primjere.
Ako vlastiti dokaz stoji, ali slika o konkurentu počiva na pretpostavkama, usporedba je iskrivljena. Tada se distinktivnost čini većom nego što stvarno jest, jer druga strana vage nikada nije provjerena.
Prije nego što je potrebna opsežna provjera, postoji jedno mjesto gdje distinktivnost prva puca: cijena. Ako se posao izgubi na cijeni dok je propozicija navodno "bolja", nešto ne štima u pretpostavci o tome što je distinktivno. Besplatna provjera gubitka na cijeni — osam pitanja — pokazuje na kojoj dimenziji to točno propušta, prije nego što se vrijeme uloži u potpunu provjeru.
Ako provjera izdrži — dimenzija je bitna, usporedbena skupina je ispravna, dokaz ima izvor, a slika o konkurentu nije izmišljena — tada postoji tvrdnja koju možete javno iznijeti klijentima i vlastitom timu. Ako ne izdrži, postoji nešto oštrije na što se sada treba usredotočiti nego na rečenicu na web stranici.
Zatvaranje jaza između tvrdnje i stvarnosti nije tekstualni rad nego izvedba: u procesima, u ljudima, ponekad u sustavima. Što ta izvedba košta i koji se dio toga može podnijeti uz pomoć AI-a, postaje vidljivo u radnoj analizi (werkscan) na ftetoai.com — logičan sljedeći korak čim matrica dokaza pokaže gdje je stvarni posao.