Ocjena dobiva vrijednost samo ako iza nje stoji izvor: oglas za posao, stranica s cijenama, recenzija klijenta, ugovorna odredba. Bez tog izvora, ocjena je samo mišljenje u tablici, a na temelju toga ne vodite organizaciju.
U praksi konkurentska ocjena često nastaje na sastanku uprave. Neko kaže "oni su bolji u usluzi", drugi kimne, i to završi u strateškom planu. U jednoj tvrtki od 150 zaposlenika u instalacijskoj tehnici dogodilo se upravo to: konkurent je godinama bio označen kao "cjenovni ratnik", sve dok novi direktor prodaje nije provjerio izgubljene poslove i primijetio da je konkurent zapravo bio skuplji, ali je isporučivao brže. Pretpostavka o cijeni prikrivala je pretpostavku o roku isporuke. To je problem s ocjenama bez izvora: opstaju jer ih nitko ne provjerava, a ne jer su točne.
Matrica dokaza povezuje svaku ocjenu s konkretnim izvorom. Ne "konkurent X ostvaruje 7 na korisničku podršku", nego "konkurent X navodi 24/7 podršku na web stranici, potvrđeno s tri recenzije koje spominju vrijeme odziva ispod jednog sata". Ta razlika izgleda administrativna, ali je sadržajna: ocjena s izvorom je osporiva, provjeriva i time upotrebljiva. Ocjena bez izvora je tvrdnja koju možete samo vjerovati ili ignorirati. Koje dimenzije uključujete u tu matricu ovisi o tome što na vašem tržištu stvarno odlučuje posao, a to možete pročitati u pregledu koje dimenzije određuju pobjeđujete li na tržištu.
Dokaz se najčešće ne nalazi u izvještaju o analizi konkurencije, nego u svakodnevnim tragovima koje tvrtka ostavlja. Tekstovi oglasa za posao pokazuju u što konkurent trenutno ulaže ili gdje mu upravo nedostaje kapaciteta; oglas za tri implementacijska konzultanta govori nešto drugo od oglasa za marketera. Kako to čitati, razrađeno je u što možete pročitati iz tekstova oglasa za posao konkurenta. Stranice s cijenama, opći uvjeti, primjeri na web stranici, funkcije zaposlenika na LinkedInu: sve su to javni izvori koji, ako se sustavno prikupljaju, potkrepljuju ocjenu bez potrebe za pretpostavkom.
Česta pogreška je da tvrtka procjenjuje svoju vlastitu ocjenu jednako visoko kao ocjenu konkurenta na dimenzijama na koje je tvrtka sama ponosna, bez provjere je li ta dimenzija na tržištu stvarno presudna. Softverska tvrtka od 80 zaposlenika navela je "prilagođena rješenja" kao ključnu razliku, sve dok se nije pokazalo da četiri od pet konkurenata koriste potpuno isti termin u vlastitom marketingu. Prepoznatljivost koja nije jedinstvena nije prepoznatljivost; kako to utvrditi, opisano je u kako provjeriti postoji li vaša prepoznatljivost stvarno. Bez te provjere sami sebi dajete visoku ocjenu za nešto što tržište ne doživljava kao razliku.
Matrica dokaza je fotografija, ne film. Oglasi za posao nestaju, cijene se mijenjaju, novi igrači ulaze na tržište. Kod veletrgovca od 200 zaposlenika pokazalo se da je analiza konkurencije staru dvije godine još uvijek bila temelj komercijalne argumentacije na terenu, dok je konkurent u međuvremenu koristio potpuno drugačiji poslovni model. Koliko često je potrebno ponovno usklađivanje, ovisi o brzini kojom se vaše tržište mijenja, a to je razrađeno u koliko često treba ponoviti analizu konkurencije.
Ako želite znati na kojoj dimenziji trenutno najviše gubite u odnosu na konkurenciju, besplatna provjera gubitka na cijeni daje prvu smjernicu: osam pitanja koja pokazuju koja dimenzija propušta, bez potrebe za opsežnim istraživanjem. To je početna točka, ne konačno rješenje.
Ocjena s izvorom pokazuje gdje je razlika; zatvaranje te razlike je operativni posao u procesima, ljudima i sustavima, a to zahtijeva vrijeme i kapacitet koji se ne popunjava svugdje jednako. Koliko to zatvaranje razlike konkretno košta i koji se dio toga može prebaciti na AI, prikazuje radna analiza (werkscan) na ftetoai.com.