Оценка добива стойност само ако зад нея стои конкретно доказателство: обява за работа, страница с цени, отзив на клиент, договорно условие. Без този източник оценката е просто мнение в таблица, а на база на това не се управлява организация.
На практика оценка на конкурент често се ражда по време на управленско заседание. Някой казва „те са по-силни в обслужването", друг кимва, и това влиза в стратегическия план. При фирма с 150 служители в инсталационния сектор се случи точно това: конкурентът години наред бил определян като „ценов боец", докато нов директор продажби не проучил загубени сделки и установил, че конкурентът всъщност бил по-скъп, но доставял по-бързо. Предположението за цената всъщност прикривало предположение за срока на доставка. Това е проблемът с оценките без източник: те оцеляват, защото никой не ги проверява, не защото са верни.
Матрица от доказателства свързва всяка оценка с конкретен източник. Не „конкурент X получава оценка 7 за обслужване на клиенти", а „конкурент X посочва 24/7 поддръжка на уебсайта, потвърдено от три отзива, в които се споменава време за реакция под час". Разликата изглежда административна, но е съществена: оценка с източник може да бъде поставена под съмнение, проверена и следователно е използваема. Оценка без източник е твърдение, което можете само да повярвате или да пренебрегнете. Кои измерения включвате в тази матрица зависи от това какво на практика решава сделка на вашия пазар, а това е описано в прегледа кои измерения определят дали печелите на пазар.
Доказателството обикновено не се намира в доклад за анализ на конкуренцията, а в ежедневните следи, които оставя всяка компания. Текстовете на обявите за работа показват в какво инвестира конкурентът в момента или къде точно има недостиг; обява за трима консултанти по внедряване казва нещо различно от обява за маркетолог. Как да го разчетете, е описано в какво можете да разчетете от текстовете на обявите за работа на конкурент. Страници с цени, общи условия, казуси на уебсайта, длъжности на служители в LinkedIn: всички те са публични източници, които, ако се събират системно, подкрепят оценка без да е необходимо предположение.
Честа грешка е компания да оцени себе си равностойно на конкурента по измерения, с които самата компания се гордее, без да провери дали това измерение действително прави разликата на пазара. Софтуерна компания с 80 служители посочила „изработка по мярка" като основна отлика, докато не се установило, че четирима от петте конкуренти използват точно същия термин в собствения си маркетинг. Отличителност, която не е уникална, не е отличителност; как се установява това, е описано в как проверявате дали отличителността ви реално съществува. Без тази проверка се самооценявате високо по нещо, което пазарът не възприема като разлика.
Матрицата от доказателства е снимка, не филм. Обявите за работа изчезват, цените се променят, навлизат нови участници. При дистрибутор с 200 служители се оказало, че анализ на конкуренцията отпреди две години все още служи като основа за търговски аргументи на място, докато конкурентът вече прилагал напълно различен бизнес модел. Колко често е необходима преоценка зависи от скоростта, с която се променя вашият пазар, а това е описано в колко често трябва да повтаряте анализ на конкуренцията.
Ако искате да разберете по кое измерение в момента губите най-много спрямо конкуренцията, безплатната проверка за загуба на цена дава първоначална насока: осем въпроса, които показват кое измерение изтича, без да е необходимо задълбочено проучване за това. Това е начална точка, не крайна станция.
Оценка с източник показва къде е пропуската; затварянето на този пропуск е изпълнителска работа в процеси, хора и системи, и това отнема време и капацитет, който не се попълва навсякъде по еднакъв начин. Какво реално струва затварянето на този пропуск и каква част от това може да бъде поета от изкуствен интелект, показва работният анализ на ftetoai.com.