Анализът на бялото пространство изобразява частите от вашия пазар, в които структурно не участвате в конкуренцията: сегменти, измерения или типове сделки, при които конкурентите се представят добре, а вие не. Това не е брейнсторминг за възможности, а сравнение на вашата позиция спрямо тази на референтна група (peer group) по точките, които реално решават сделките.
Разликата с обикновения конкурентен анализ се крие в подхода. Конкурентният анализ описва какво правят конкурентите. Анализът на бялото пространство започва от измеренията, по които на вашия пазар се печели и губи, и след това съпоставя вашия резултат с този на вашата референтна група. Това, което остава, не е списък с наблюдения, а матрица от дупки: измерения, при които сте под средното за вашата референтна група, с доказателства защо.
В компания с приблизително 150 служители обикновено вече има информация за конкурентите: бележки от продажбите, това, което търговският екип чува на изложения, някое и друго проучване в LinkedIn. Това рядко е достатъчно, за да се изгради анализ на бялото пространство, защото разпръснатите сигнали не показват по кое измерение дупката е структурна и по кое е случайност. Който се пита откъде да взема информация за конкуренти, които не публикуват цифри, се сблъсква със същия проблем: не става въпрос за повече източници на данни, а за фиксиран набор от измерения, по които всеки конкурент се оценява по еднакъв начин. Без тази структура всяка дупка си остава предположение.
Измеренията, които правят анализа на бялото пространство смислен, не са универсални. За софтуерна компания скоростта на внедряване може да е решаващо за сделките измерение, за доставчик на услуги — по-скоро референции в конкретен сектор. Кои са тези измерения, зависи от това какво реално има значение на вашия пазар при решението „да/не“, а това е нещо различно от онова, което вътрешно се възприема като силна страна. Ръководен екип, който смята, че стои силно по отношение на обслужването, може при проверка да установи, че клиентите основно сравняват по срок на доставка. Затова анализът на бялото пространство започва с установяване на правилните измерения, а не с попълване на готов списък.
Дупка е дупка само в сравнение с нещо. Без ясно определена референтна група анализът не дава бели петна, а списък с предположения. При средно голяма компания с няколко преки конкуренти и известен брой косвени играчи изкушението да се разшири прекалено референтната група е голямо, което размива резултатите. Как всъщност се очертава тази група, е разгледано подробно в какво е референтна група (peer group) и как се съставя; за анализа на бялото пространство това не е второстепенен въпрос, а основата, на която стъпва всяка дупка.
Често срещано предположение е, че бялото пространство се изразява в цена: щом дадена сделка е загубена, значи причината трябва да е в тарифата. На практика се оказва, че част от тези дупки се крият в измерения като срок на доставка, гаранции, специфичен за сектора опит или начина, по който се представя офертата. Компания, която на база на усещане намалява цените, докато реалната дупка е в референциите, не затваря нищо, а губи маржа си. Който забелязва, че загубата на сделки постоянно се приписва на цената, ще намери в защо губим все по-често заради цената обяснение как ценовият натиск често е симптом на дупка другаде в матрицата.
Анализът на бялото пространство има стойност само ако при всеки резултат стои източник: тръжна документация, обява за работа, отзив от клиент, ценова листа. Без този източник резултатът е мнение, а мнението се променя веднага щом на масата седне друг човек. Ръководен екип на компания с 200 служители, който установи дупка по „скорост на внедряване“, разполага с нещо съвсем различно, ако този резултат е подкрепен със срокове на изпълнение от три публични тръжни процедури, отколкото ако се основава на впечатление. Същата тази обосновка позволява и да се установи как да разбера по какво реално печелим, защото печалбата и загубата са двете страни на една и съща матрица.
Ако има съмнение дали дупката, на която се натъквате, е в цената или другаде, безплатната проверка за загуба заради цена е първа индикация: осем въпроса, които показват кое измерение тече, без за това да е необходимо цялостно проучване. Установяването на дупка обаче все още не е нейното затваряне: последното е изпълнителска работа в процеси, хора и системи, с цена, която варира според ситуацията. Какво струва това и коя част от него може да бъде поета от изкуствен интелект, е разгледано подробно в работния скенер (werkscan) на ftetoai.com.