Конкурентно предимство съществува само ако по поне едно измерение, което решава сделките, измеримо се отличава от вашата peer group, с доказателство към него. Без тези две неща — измерение, което наистина има значение на пазара, и доказателство, което е проверимо — това е твърдение от документ за позициониране, не факт.
Повечето компании с 50 до 300 служители имат изречение на уебсайта, което започва с „това, което ни отличава, е...“. Въпросът не е дали това изречение стои там. Въпросът е дали то издържа, когато го поставите редом с трима конкуренти и поискате доказателство.
Технически доставчик на услуги с 120 служители от години споменаваше „личното внимание“ като конкурентно предимство. При проверка на изгубени сделки се оказа, че личното внимание не е играло роля в решаващия момент на клиента в нито едно от последните двадесет предложения. Времето за реакция обаче — да, в шест от двадесет.
Конкурентно предимство по измерение, което не се брои в решението за покупка, не е конкурентно предимство — то е характеристика. Как да установите кои измерения на вашия пазар действително решават сделката, е разработено на как да разбера върху какво наистина печелим. Без тази стъпка проверявате нещо с грешната мярка.
„Различно“ е доказуемо само по отношение на нещо. Консултантска фирма с 80 служители твърдеше, че прилага по-бързо от пазара. Никой във фирмата никога не беше проверил времето за внедряване на трима сравними конкуренти — твърдението се основаваше на онова, което собствените хора смятаха, че знаят за „пазара като цяло“.
Това се превръща в истински тест само когато има правилно съставена група за сравнение: компании със сходен размер, в същия сегмент, които се конкурират за същите сделки. Какво точно е peer group и как се съставя тя, без случайно да потвърждава собствените силни страни, е обяснено на какво е peer group и как се съставя. Твърдение, проверено спрямо неправилно съставена група, дава резултат, който звучи толкова убедително, колкото и добър резултат, но не струва нищо.
Тук повечето твърдения се разпадат. „Ние сме най-бързите при въвеждането“ трябва да има източник: измерване на времето, изявление на клиент, договорно определен срок на доставка. Не впечатление на търговския екип.
Софтуерна компания с 200 служители беше написала на уебсайта си, че внедряването отнема „до две седмици“, докато собствената проектна администрация показваше, че средното за последната година е над четири седмици. Никой не беше излъгал — твърдението е било вярно някога, при определен клиент, преди три години, и след това никога не е било проверено отново.
Доказателство, което издържа, е доказателство с източник, който друг може да провери: резултат, дата, име или документ. Резултат без източник е мнение с цифра върху него.
Проверката на конкурентното предимство работи в две посоки. Ако предположението е, че конкурент X доставя по-бавно, това също трябва да бъде подкрепено с доказателства — не от разговор отпреди три години с клиент, който е сменил доставчика, а от актуални, проверими сигнали. Как да оцените конкурент, без да попаднете в този капан, е обяснено на как да оцените конкурент без предположения. Освен това дори текстовете на обявите за работа на конкурентите разкриват нещо за това, на какво залагат и на какво не — вижте какво може да се разчете от текстовете на обяви за работа на конкурент за конкретното, което може да се извлече от там.
Ако собственото доказателство е налице, но представата за конкурента се основава на предположения, сравнението е изкривено. Тогава конкурентното предимство изглежда по-голямо, отколкото е, защото другата страна на везните никога не е била проверена.
Преди да е необходима обширна проверка, има едно място, където конкурентното предимство първо се пропуква: цената. Ако сделка се губи заради цена, докато предложението би трябвало да е „по-добро“, нещо не е наред в предположението за това, кое е отличаващото се. Безплатната проверка за загуба поради цена — осем въпроса — показва точно по кое измерение изтича това, преди да се отдели време за пълна проверка.
Ако проверката издържи — измерението има значение, групата за сравнение е правилна, доказателството има източник, а представата за конкурента не е измислена — тогава има твърдение, което можете да изразите открито пред клиенти и собствения екип. Ако не издържи, има нещо по-остро, на което да се обърне внимание сега, отколкото на изречението на уебсайта.
Затварянето на пропаст между твърдение и действителност не е текстова работа, а изпълнение: в процеси, в хора, понякога в системи. Какво струва това изпълнение и коя част от него може да се поеме от AI, става видимо в работния анализ на ftetoai.com — логичната следваща стъпка, щом матрицата с доказателства покаже къде се намира истинската работа.