Всички конкуренти звучат еднакво, защото използват едни и същи думи за нещо, което никога не са измервали. „Качество“, „личен подход“ и „решения по мярка“ вече не са отличителни твърдения, те са минималният залог, за да участваш в тръжна процедура.
Представител на конкурент казва „ние мислим заедно с вас“, защото това е безопасно: не може да се оспори и не струва нищо да се каже. Докато твърдение не е свързано с източник — оценка на клиент, срок на доставка, процент грешки — всяко твърдение е взаимозаменяемо с това на съседа. Компания от 150 души в b2b услугите може да има на сайта си точно същото изречение като директния конкурент, почти дума по дума, без никой от двамата да го осъзнава. Това не е, защото не са уникални. Причината е, че никой от двамата не е записал в какво точно са уникални, по какъв показатель, с какво доказателство.
Това, което стои на началната страница, е маркетингов език. Това, което решава сделка, обикновено е нещо друго: скорост на реакция при запитване за оферта, доколко предвидима е доставката, как се обработва оплакване, дали цената е устойчива без изненади по-късно. Техническа инсталационна фирма, която от години твърди, че предлага „гъвкавост“, може да губи сделки не заради гъвкавостта, а заради срока за изпълнение — показатель, който никъде не фигурира на сайта, но всяка седмица влияе на решението за възлагане. Докато ръководството не знае кои показатели в собствения му пазар действително решават въпроса, собственото твърдение остава толкова общо, колкото и на конкурента, колкото и добро да е реалното изпълнение.
„Ние сме надеждният партньор“ е мнение. „Деветдесет процента от нашите доставки пристигат в уговорения срок“ е твърдение с източник. Разликата не е в увереността на изречението, а във въпроса дали някой може да я провери. Ръководство, което се съмнява дали твърдение за собственото качество ще устои пред критичен купувач, намира насоки в как да подкрепите твърдение за собственото си качество — защото въпросът не е дали компанията е добра, въпросът е дали това е доказуемо в момента, в който потенциален клиент избира между трима доставчика, всеки от които твърди, че е „добър“.
Компания от 200 души, която придобива конкурент, наследява два набора от обещания, които често са възникнали независимо и рядко се основават на едни и същи показатели. Едно подразделение твърди, че е бързо, другото твърди, че е прецизно, и никой не е установил дали комбинираната организация действително води пазара по двата показателя или само на хартия. Който след придобиване иска отново да установи собствената позиция спрямо групата на конкурентите, може да прочете как се подхожда към това в как сравнявате позицията си след придобиване. Без тази стъпка комбинираният сайт носи два слоя от същия общ език, сега в двойна доза.
Ако се установи, че твърдение не издържа — че конкурентът обективно се справя по-доб��е по определен показатель — следващият въпрос не е реторичен. Изоставане по един показатель не изисква непременно действие навсякъде; понякога компенсирането чрез друг показатель е по-реалният път. Кое е разумно в тази ситуация зависи от това какво тегло носи този показатель в крайното решение за покупка, и точно на това отговаря какво да правите при изоставане по показатель.
За да се провери дали собствената история вече изтича някъде, преди да има пълно проучване, съществува безплатна проверка за загуба от цена: осем въпроса, които показват по какъв показатель доставчик вероятно губи сделки, защото цената не съответства на онова, което пазарът получава в замяна. Това не е оценка на цялото предложение, а първи сигнал къде има смисъл да се погледне по-нататък.
Конкурентният анализ на този сайт показва по кои показатели пазарът действително решава, къде стои собствената позиция спрямо групата на конкурентите и какво доказателство подкрепя всяка оценка — не мнение, а източник до него. След като стане ясно кой показатель е слаб, затварянето на тази празнина е изпълнителска работа: промени в процеси, хора и системи, които изискват време и капацитет. Какво приблизително изисква това изпълнение и коя част от него може да бъде поета от AI, е разработено подробно в работния анализ на ftetoai.com.