Разбирате го едва когато всяко предположение за вашата най-силна страна има източник на доказателство, който някой друг може да провери. Докато „върху какво печелим ние“ съществува само в главата на ръководството или на търговското ръководство, то е мнение с печат отгоре, а мненията се разминават веднага щом ги поставите едно до друго.
Попитайте наоколо във фирма с 50 до 300 служители и ще получите три различни отговора: продажбите казват цена, маркетингът казва марка, ръководството казва обслужване. И тримата може да имат право за част от пазара и тримата да грешат за цялото, защото никой от тях не е съпоставил системно сделките от последните дванадесет месеца спрямо групата от сравними конкуренти (peer group). Отговорът, който остава, обикновено е отговорът на най-шумния отдел, а не отговорът, който произтича от самите сделки.
Измерението е ос, по която клиентите на вашия пазар действително избират: срок на доставка, техническа задълбоченост, цена, следпродажбено обслужване, разпознаваемост на марката, гъвкавост при изработка по поръчка. Дадена фирма може да се различава от останалите по дадено измерение, без тази разлика някога да е решавала сделка, и точно тази разлика между „различно“ и „печелившо“ е мястото, където повечето вътрешни дискусии засядат. Как проверявате тази разлика, е разгледано в как проверявате дали отличителното ви предимство наистина съществува; едва след тази проверка знаете дали дадена силна страна е и печеливша страна.
Оценка по дадено измерение без източник е мнение във формата на таблица. Матрицата на доказателствата свързва към всяка оценка мястото, откъдето тя произхожда: публикуван SLA, страница с тарифи, обява за работа, която казва нещо за капацитета, отзив на клиент, загубена или спечелена сделка с конкретна причина към нея. При техническа фирма с 120 служители така може да се окаже, че предполагаемата печалба по „скорост на внедряване“ в матрицата се основава само на два анекдота отпреди три години, докато източникът за „техническа поддръжка“ се състои от десет независими отзива и последователен модел в загубени сделки при конкурента. Това е моментът, в който едно предположение се превръща във факт или се разпада.
Матрицата е надеждна едва когато е поставена до правилните съперници. Сравнение с пазарния лидер казва малко, ако истинската ви конкуренция в тръжна процедура са три регионални играча с подобен мащаб; как очертавате тази група, е описано в какво е peer group и как се съставя. Проблемът след това е, че много от тези играчи не публикуват цифри за срок на изпълнение, марж или удовлетвореност на клиентите. Има методи за все пак получаване на полезни сигнали, разгледани в откъде получавам информация за конкуренти, които не публикуват цифри; мислете за обяви за работа, тръжна документация, отзиви и начина, по който конкурентът описва собствените си услуги.
Щом матрицата е завършена, често възниква втори въпрос: ако това е върху какво печелим ние, къде тогава са пропуските, които никой в peer group не покрива добре? Това е областта на какво е анализ на бялото пространство (white space), и тези два въпроса — върху какво печелим ние, къде все още никой не печели добре — вървят заедно. Фирма, която познава печелившото си измерение, без да вижда бялото пространство, защитава позиция, без да знае дали има по-голяма, която може да бъде завоювана.
Преди да е готова пълна матрица, има по-бърз вход: безплатната проверка от осем въпроса за загуба на цена показва кое измерение в момента изтича най-много, тоест откъде вероятно идват загубените сделки. Това не е заместител на матрицата, а първа посока, която често е достатъчна, за да видите дали проблемът е в цената, в друго измерение или в липсващо доказателство.
Запълването на пропуск, който матрицата разкрива, е изпълнителска работа: тя засяга процеси, хора и системи, а промяната им отнема време и пари. Какво приблизително изисква тази промяна и коя част от нея може да бъде поета от изкуствен интелект, показва работният анализ на ftetoai.com — като следваща стъпка, след като вече знаете върху какво наистина печелите.