Не всеки конкурент публикува оборот, марж или клиентски данни, но това не означава, че няма доказателства. Просто е нужен друг вид доказателство: поведение на пазара, изявления на клиенти и персонал, и сигнали, които дадена компания все пак разкрива, без да ги е замислила като цифри.
Годишен финансов отчет в търговския регистър, прессъобщение за ръст на оборота, борсова актуализация: това е видът доказателство, което повечето ръководства търсят, когато мислят за информация за конкуренти. При небиржова компания с 50 до 300 служители подобно нещо често липсва, или е остаряло и филтрирано. Това, което все пак съществува: свободни позиции, които показват къде инвестира конкурентът, отзиви, които показват от какво се оплакват клиентите, търгове, в които постоянно се появява една и съща страна, и ценови листи или оферти, които достигат до вас чрез клиенти или бивши служители. Никой от тези източници не дава процент, но всеки източник дава сигнал, който може да се проследи до конкретно изявление, на конкретна дата, от конкретен подател.
Обявата за свободна позиция е един от малкото документи, които дадена компания сама пише за собствената си посока. Ако конкурент търси трима старши консултанти по внедряване, той инвестира в изпълнителски капацитет, не в продажби. Ако вместо това търси акаунт мениджъри с опит в определен сегмент, той пренасочва фокуса си натам. Профилите в LinkedIn на служители, които току-що са преминали, често дават повече детайли за роля и екип, отколкото самата обява. При компания с 50 до 300 служители текучеството на персонал обикновено е достатъчно видимо, за да се разпознае модел в рамките на няколко тримесечия, дори без някой да дава интервю за това.
Отзивите, казус-проучванията на собствения уебсайт на конкурента и това, което продавачите казват за него в даден търг, заедно изграждат картина за това къде е силен и къде е слаб. Конкурент, който в три скорошни отзива е хвален за скоростта на доставка, но критикуван за комуникацията, показва по този начин две измерения, по които се оценява, без да е нужна нито една цифра. Който съчетае това със собствени продажбени разговори, в които потенциални клиенти разказват защо са потърсили този конкурент или защо са го отхвърлили, получава втори независим източник по същото измерение. Точно това е моментът, в който има смисъл да се погледне по какво наистина печелите, защото измеренията, по които вашият конкурент е слаб, често са същите, по които вие сте силни, или почти.
Обществени поръчки, браншови организации, регистри на патенти, вносна статистика и извлечения от търговския регистър не съдържат цифра за оборот, но съдържат твърди факти: кой е кандидатствал за кой търг, кой е подал заявка за патент, кой е разширил дейността си с нов обект. Производствена компания с 120 служители, която три поредни години губи търг от един и същ конкурент, често може да изведе от публикуваните критерии за оценка на този търг на кое измерение се крие разликата — срок на доставка, цена или техническа спецификация — без конкурентът сам да е казал нещо за това. Този вид публични източници е точно причината да има смисъл да се погледне как бенчмаркирате компанията си спрямо конкурентите: методът определя дали разпръснатите сигнали се превръщат в оценка или остават разпръснати анекдоти.
Проблемът обикновено не е, че сигналите са твърде малко, а че никой не ги подрежда систематично един до друг. Една обява за работа тук, един отзив там, резултат от търг отпреди две години: разгледани поотделно, те не доказват нищо. Събрани заедно по едно и също измерение, с посочен източник и дата, се получава оценка, която може да бъде обоснована. Именно към това в крайна сметка сочат много от тези сигнали: не към цялостна картина на конкурента, а към едно или две измерения, по които се решават сделките. Който забелязва, че конкурентите системно предлагат по-ниски цени, без това да личи от годишен финансов отчет, може с безплатната проверка за загуба на цена в осем въпроса да установи кое измерение действително изтича, преди да последва по-задълбочено проучване. А който подозира, че конкурент оставя част от пазара необслужена, ще намери в какво представлява анализ на бялото пространство начин да провери това предположение спрямо същия вид косвено доказателство.
Първата стъпка не е да търсите повече източници, а източниците, които вече съществуват — свободни позиции, отзиви, резултати от търгове, продажбени разговори — да ги съберете по измерение, вместо по конкурент. Щом тази картина се появи, става видимо дали разликата с даден конкурент се дължи на нещо, което можете да затворите с няколко корекции, или на нещо, вплетено в процеси, хора и системи. Последното е изпълнителска работа, а какво струва тази работа и коя част от нея може да се извърши с изкуствен интелект вместо с допълнителни хора, е разработено в работния анализ на ftetoai.com.